Een jaar geleden schreef ik voor SWOCC de blog “PR in het nieuws: een continue struggle” over de manieren waarop journalisten omgaan met persberichten en aan welke criteria een persbericht moet voldoen om aandacht van journalisten te trekken. De conclusie? Creëer een nieuwswaardig persbericht. Journalisten gebruiken bepaalde nieuwsfactoren (criteria) om te bepalen of nieuws al dan niet “nieuwswaardig” genoeg is om überhaupt verslag van te doen. Maar welke nieuwsfactoren zijn eigenlijk van belang? En nog belangrijker, welke nieuwsfactoren zijn belangrijk voor welke soorten media?
Welke nieuwsfactoren zijn bepalend?
Samen met Rens Vliegenthart heb ik recentelijk onderzocht of het belang van bepaalde nieuwsfactoren verschilt per mediumtype in de verslaggeving van economisch nieuws door Nederlandse kranten. Wij keken daarbij naar zeven verschillende nieuwsfactoren die journalisten gebruiken om te beslissen of nieuws interessant genoeg is om te verslaan: (1) personalisatie; (2) negativiteit; (3) aanwezigheid van elites; (4) duidelijke gevolgen voor de maatschappij; (5) controverse en conflict; (6) geografische nabijheid; en (7) continuïteit.
De verschillen tussen kranten
We vonden dat een artikel gemiddeld twee of drie van deze nieuwsfactoren bevat. Slechts 6% van alle artikelen bevatte geen enkele van deze nieuwsfactoren. Dit laat zien dat het dus zeer onwaarschijnlijk is dat een verhaal die geen één van deze factoren bevat, wordt gepubliceerd. Wel bestaan er verschillen tussen type kranten; artikelen van populaire (de Telegraaf; Algemeen Dagblad) en regionale kranten (Dagblad van het Noorden, Gelderlander, Noordhollands Dagblad) bevatten gemiddeld meer nieuwsfactoren dan die van kwaliteitskranten (Volkskrant, NRC Handelsblad, Trouw) of het Financieele Dagblad (FD). FD-lezers vinden economisch nieuws belangrijk en daarom hecht deze krant minder belang aan de algemene nieuwsfactoren. In het selecteren van persberichten zullen de journalisten van de Telegraaf en het Algemeen Dagblad (AD) dus meer gericht zijn op de aanwezigheid van de nieuwsfactoren dan die van het NRC Handelsblad (NRC), de Volkskrant en het FD.
De overeenkomsten
Ook hebben we gekeken naar welke nieuwsfactoren belangrijker zijn voor welk krant type. De populaire, kwaliteits- en regionale media waren gelijk betreft 4 nieuwsfactoren: aanwezigheid van elites, gevolgen voor de maatschappij, controverse en conflict, en continuïteit. Voor alle kranten zijn dit dus even belangrijke criteria in de selectie of reportage van nieuws. Alleen voor het FD was dat niet het geval, daar waren deze factoren van nieuws minder aanwezig.
De gouden combinatie
Daarnaast bleek dat in nieuws afkomstig van populaire en regionale kranten vaker personalisatie, negativiteit en geografische nabijheid voor kwam dan in kwaliteitskranten en het FD. Het is voor journalisten van populaire kranten dus belangrijker om te focussen op de nieuwsfactoren gepersonaliseerd en negatieve verhalen uit de nabije regio. Terwijl een combinatie van de verschillende nieuwsfactoren belangrijk is voor journalisten van kwaliteitskranten.
Dus: One size does not fit all!
De les die hieruit valt te trekken, is dat iedere krant deels zijn eigen criteria volgt in wat er als nieuws(waardig) wordt beschouwd en wat niet. De eerste stap voor een persbericht om een impact te hebben is het passeren van de journalistieke gatekeeper. Om dat te doen, zal de boodschap voldoende nieuwswaardig moeten zijn.
Ieder krant type verdient dus zijn eigen soort persbericht waarin de facetten van een verhaal worden benadrukt die belangrijk zijn voor dat specifieke outlet. “One size fits all” zal daarom niet de meest efficiënte strategie zijn, want PR-professionals moeten hun boodschap aanpassen aan het medium dat zij pogen te bereiken om de aandacht van de journalist te trekken. Neem dus alle zeven de nieuwsfactoren in acht bij het schrijven van je boodschap.
Checklist
Om een nieuwswaardig artikel op te stellen, is het dus van belang om alle zeven nieuwsfactoren in overweging te nemen en aan te passen aan het krant type dat je wilt bereiken.
- Wil je een kwalitateitskrant bereiken? Laat de volgende factoren dan sterk naar voren komen in jouw artikel: aanwezigheid van elites, gevolgen voor de maatschappij, controverse en conflict, en continuïteit.
- Wil je populaire of regionale kranten bereiken? Zorg dat dezelfde factoren als voor een kwalitatieve krant aanwezig zijn en voeg daarnaast personalisatie, negativiteit en geografische nabijheid toe aan jouw artikel.
- Schrijf je voor het FD? Dan mogen de factoren minder sterk naar voren komen.
Boukes, M. & Vliegenthart, R. (2017). A general pattern of newsworthiness? Analyzing news values in popular, quality, regional and financial newspapers. Journalism, 1-22. U vindt dit artikel hier (gratis).