Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) is tegenwoordig een belangrijke factor in het bedrijfsleven. Bedrijven verwachten dat “goed doen” leidt tot “beter presteren.” Tegelijkertijd maakt MVO bedrijven kwetsbaarder; negatieve publiciteit over de maatschappelijke betrokkenheid van een bedrijf, kan leiden tot negatieve reacties.
Negatieve publiciteit is verraad
MVO wordt veelal gezien als een goede buffer tegen negatieve publiciteit. Het onderzoek uit ‘Als je MVO als wapen inzet, kan het ook leiden tot een boomerang-effect’ laat echter het gevaar van deze strategie zien. Negatieve publiciteit over maatschappelijke aspecten kan namelijk gezien worden als verraad. Loyale klanten, die zich aanvankelijk met de organisatie identificeerden vanwege de vermeende milieuvriendelijkheid van de producten, zijn serieus geneigd om negatieve mond-tot-mondreclame te verspreiden en de organisatie te straffen voor haar (wan)gedrag.
Kwaliteit en performance
Daarentegen blijken consumenten die zich identificeren met de organisatie op basis van kenmerken buiten het MVO-veld, blijken wel degelijk minder vatbaar voor negatieve publiciteit. Wanneer een consument zich dus identificeert met een organisatie op basis van de kwaliteit en performance van een bedrijf, zullen zij minder sterk reageren op negatieve publiciteit.
Kortom
MVO maakt een organisatie extra gevoelig voor negatieve publiciteit over maatschappelijke issues. Indien je als organisatie dus overweegt om te communiceren over maatschappelijk betrokken gedrag, is het van belang om vooral transparant en eerlijk te zijn.
Hier lees je meer over ‘Als je MVO als wapen inzet, kan het ook leiden tot een boomerang-effect’.