Wanneer moet een merk zich uitspreken en wanneer juist niet? In een tijd waarin maatschappelijke kwesties steeds meer druk zetten op organisaties, staan merkleiders voor lastige keuzes. Van Gaza tot inclusiviteit: klanten, medewerkers en aandeelhouders verwachten een standpunt, maar niet zelden botsen die verwachtingen met elkaar. In deze editie van SWOCC In Gesprek gaan reputatie- en crisiscommunicatie-expert Frank Peters (Virtus Communications, Duivelse Dilemma’s) en wetenschapper Peeter Verlegh (Vrije Universiteit Amsterdam) in dialoog. In een deze mailwisseling delen zij inzichten over merkactivisme, dilemmaleiderschap en de balans tussen waarden, winst en maatschappelijke verantwoordelijkheid.
Frank Peters (Virtus Communications & Duivelse Dilemma’s)
Hi Peeter, Ik ben Frank Peters, oprichter van het bureau Virtus Communications en het platform Duivelse Dilemma’s. Ik adviseer al ruim dertig jaar bestuurders en commissarissen in profit, non profit en bij de overheid op het gebied van reputatiemanagement, stakeholderengagement, crisiscommunicatie en integer leiderschap. Daarnaast ben ik gastdocent bij een zestal universiteiten en business schools en heb ik met een aantal vakgenoten ook een eigen opleidingsacademie: Iris Academy voor professionals in marketing, branding en communicatie. Daarnaast ben ik auteur van inmiddels 11 managementboeken, waaronder ‘Het juiste doen als niemand kijkt’, ‘Van winst naar waarde’ en ‘Reputatiemanagement voor iedereen’. We kennen elkaar natuurlijk al veel langer via SWOCC waar ik ook onderdeel uitmaak van de Raad van Advies.
In mijn advieswerk heb ik steeds meer te maken met de worsteling van bedrijven en hun bestuurders met de druk die zij van binnen en buiten de organisatie voelen om positie in te nemen op maatschappelijke issues, zoals Gaza, of thema’s die klanten of medewerkers zelf heel belangrijk vinden. Interessant om daar met jou het gesprek over aan te gaan. Kom jij dat in jouw wetenschappelijke werk ook tegen, en welke inzichten kun je daarover delen?
Peeter Verlegh (Vrije Universiteit Amsterdam)
Hi Frank, mijn naam is Peeter Verlegh, en ik ben Hoogleraar Marketing aan de Vrije Universiteit. Ik doe daar onderzoek naar merken, consumentengedrag, en communicatie, geef ook het vak brand management. Daarnaast kan ik met trots vertellen dat ik binnenkort coordinator wordt van onze part-time master in marketing, een tweejarig deeltijdprogramma voor marketingprofessionals die hun opleiding willen bekronen met een MSc titel.
In 2023 schreef ik voor SWOCC een publicatie over merkactivisme. Vol met inzichten en voorbeelden voor merken die een standpunt willen uitdragen. En daar was veel behoefte aan heb ik gemerkt: de keuze voor merkactivisme of niet wordt vaak gemaakt vanuit intuitie, of is een reactie op druk vanuit activistische klanten of werknemers. In de wetenschap wordt daarentegen de nadruk gelegd op een goede afweging van de belangen van het merk (past het bij het merk, en wordt het erdoor versterkt?), van de consument en werknemers (valt het bij hen in goede aarde?). En natuurlijk: draagt het iets bij aan het onderwerp. Die laatste vraag krijgt te weinig aandacht vind ik: wat levert ons activisme eigenlijk op voor het “lijdend voorwerp? ” Hoe zit dat in de boardroom, Frank? Speelt die vraag?
Frank Peters (Virtus Communications & Duivelse Dilemma’s)
Ik merk in de boardrooms vooral terughoudendheid bij het innemen van een positie als merk. Bestuurders vinden het toch spannend als er dan opeens met je gesproken wordt door de interne en externe stakeholders. Je gaat namelijk nooit voldoen aan ieders verwachtingen. De ene stakeholders vindt het prima als je je uitspreekt over Gaza, terwijl je daarop door de ander juist bekritiseerd wordt. Tegelijkertijd is zwijgen ook geen optie. Wij hebben als bestuursadviseur Duivelse Dilemma’s samen met Motivaction in juni 2025 een onderzoek gedaan naar wat Nederlandse consumenten verwachten van organisaties en hun merken. 77% van de Nederlanders vindt dat leiderschap meer om waarden dan om het najagen van winst moet draaien. Ook vindt 67% dat leiders van grote merkorganisaties zichtbaar en uitgesproken moeten zijn, vooral over onderwerpen die hun klanten belangrijk vinden. CEO’s van merkorganisaties zullen dus meer zichtbaar en uitgesproken moeten zijn. 28% van de Nederlanders waardeert leiders die zich uitspreken over maatschappelijke kwesties zoals inclusiviteit. Tegelijkertijd verwacht een grote groep terughoudendheid van merkleiders als het gaat om politieke thema’s (zoals handelstarieven) of geopolitieke vraagstukken (zoals Gaza of Oekraïne). Merkactivisme vraagt dus om zeer zorgvuldige keuzes.
Kortom merkleiderschap anno nu draait om het managen van dilemma’s. Dilemmaleiderschap – het herkennen en benoemen van de spanningsvelden én het durven maken van keuzes – is een cruciale vaardigheid voor merken van deze tijd. Ik denk dat omgevingssensitiviteit, authenticiteit en intrinsieke overtuiging het fundament vormen voor de keuzes bij merkactivisme.
Peeter Verlegh (Vrije Universiteit Amsterdam)
Dat is interessant! Ook wetenschappelijk onderzoek blijkt dat er waardering is voor activistisch leiderschap. Maar dan moet het dus wel passen bij de consument en bij het merk. Ik ben daarom eigenlijk vooral voorstander van het uitspreken over geselecteerde thema’s die nauw aansluiten, en daar dan ook echt commitment tonen. Dus niet alleen content, maar ook samenwerkingsverbanden met organisaties in het veld, en activistische producten of diensten. Wat dat betreft vind ik HEMA’s terugkerende (en doorlopende) steun aan de lhbti-gemeenschap een heel goed voorbeeld. Breed uitgewaaierd, waar nodig uitgesproken en al 10 jaar in overleg met het COC (zie hier). Een interessante vraag is natuurlijk hoe HEMA en met name internationale merken omgaan met de transatlantische tegenwind op verschillende thema’s. Maar jij hebt vast ook nog andere vragen waar de wetenschap een licht(je) op schijnen kan?
Frank Peters (Virtus Communications & Duivelse Dilemma’s)
Ja HEMA is een mooi voorbeeld. Net als Ben & Jerry’s dat altijd was. Toch zie je daar nu dat Unilever heeft ingegrepen door Unilever-topman Jochanan Senf te benoemen als de nieuwe CEO van Ben & Jerry’s. Zijn eerste opdracht is om de ‘activistische’ koers van het ijsmerk ‘onder controle‘ te krijgen, want die is een doorn in het oog van de aandeelhouders. Die willen louter winst op korte termijn en geen langetermijnwaardecreatie.
Het is dus uitdagend om ook onder de nieuwe werkelijkheid commitment te blijven geven aan de purpose van organisaties. Korte termijn aandeelhoudersgewin zie je dan toch weer terrein winnen. Dit ondanks initiatieven als CSRD en ESG. Het is dan snel gedaan met de maatschappelijke missie van een merk als Ben & Jerry’s. Op social media zie je inmiddels verschillende oproepen ontstaan om Jochanan Senf op andere gedachten te brengen en het activisme van Ben & Jerry juist te koesteren en vast te houden aan de gedachte dat waarden net zo zwaar wegen als winst. Het zou interessant zijn als er meer wetenschappelijke bewijsvoering komt voor het feit dat doing good uiteindelijk ook een positief effect heeft op doing well!
Peeter Verlegh (Vrije Universiteit Amsterdam)
Is er een relatie tussen “doing good” en winst? Dat is een goede vraag. En ook een vraag die heel moeilijk te beantwoorden is. Want hoe isoleer je de invloed van andere zaken? Ik weet dat er verschillende teams in finance, economie en ook marketing bezig zijn met deze vraag, dus daar verwacht ik wel antwoorden. Maar ook als die er zijn blijft er altijd veel variatie tussen bedrijven/merken. Aandeelhouders zullen dus door hun korte termijn focus druk blijven leveren – wat dat betreft vestig ik mijn hoop meer op bedrijven en merk met een langere termijn blik. Ik hoop dat die de komende jaren veel blijven experimenteren op dit gebied. Want dat er ruimte is voor merken met een bredere blik op welvaart en welzijn, dat lijkt me duidelijk.
Frank Peters (Virtus Communications & Duivelse Dilemma’s)
Ik ben het helemaal eens met jouw conclusie. Er is absoluut ruimte voor merken met een bredere blik op welvaart en welzijn. Sterker nog ik denk dat het randvoorwaarde is voor merkorganisaties om op termijn je license to operate te blijven behouden. De verwachtingen en druk vanuit de samenleving gaan namelijk niet meer weg. Merkvoorkeur voor klanten en (potentiële) medewerkers wordt medebepaald door de inzet op langetermijnwaardecreatie. Nu zal blijken welke merken echt vanuit een intrinsieke overtuiging en hun waarden en purpose hebben ingezet op doing good. De merkorganisaties die deze koers onder de huidige ‘rechtse wind’ weer loslaten hebben die keuze destijds vooral voor de bühne gemaakt. Kortom een keuze voor purpose washing. De interne en externe stakeholders zullen daar het merk uiteindelijk op afrekenen.
Afsluiting: Balanceren tussen overtuiging en verwachting
Het gesprek tussen Frank en Peeter laat zien hoe complex merkactivisme in de praktijk is. Waar de wetenschap benadrukt dat activisme moet passen bij het merk én bij de consument, zien we in de boardroom terughoudendheid en spanning tussen uiteenlopende verwachtingen. Merkleiderschap draait daarmee steeds meer om het hanteren van dilemma’s: kiezen wanneer je spreekt, wanneer je luistert, en hoe je koers houdt zonder geloofwaardigheid te verliezen. De rode draad? Alleen merken die hun waarden verbinden aan consistente keuzes en trouw blijven aan hun purpose, weten op de lange termijn vertrouwen en relevantie vast te houden.
Over SWOCC In Gesprek
Elke maand gaan een communicatie- of marketingwetenschapper en een professional uit het vakgebied met elkaar in gesprek over een actueel en relevant thema binnen merken en marketing. Beide gesprekspartners zijn expert in het onderwerp en brengen vanuit hun eigen perspectief inzichten, vragen en inspiratie in. Met deze rubriek wil SWOCC de brug slaan tussen wetenschap en praktijk en professionals prikkelen om anders naar bekende vraagstukken binnen ons vak te kijken. Heb jij ook een idee voor een thema? Of wil je zelf vanuit jouw expertise deelnemen aan een toekomstige editie? Mail ons via info@swocc.nl – we horen graag van je!