Wat als er een algoritme zou bestaan waardoor het mogelijk is om consumenten te identificeren die ervoor zorgen dat de kans groter is dat een social media campagne viral gaat. Zou jij dat algoritme dan willen weten?
Waarom is dit belangrijk om te weten?
Onderzoekers van de University of Minnesota ontwikkelden een algoritme om ‘trust scores’ op social media te berekenen. Volgens de onderzoekers kan dit algoritme gebruikt worden om:
- Verspreiding van een social media campagne te maximaliseren;
- Verspreiding van negatieve publiciteit tegen te gaan.
De blog loopt door onder deze video over wat een algoritme is:
Waarom social media marketing?
Social media marketing –met de hoop dat het viral gaat –wordt steeds vaker ingezet voor campagnes. De reden hiervoor: het is relatief goedkoop, het kan leiden tot minder weerstand van consumenten en het is een goede strategie wanneer consumenten meer vertrouwen hebben in hun omgeving dan in adverteerders. Een minpuntje is dat adverteerders minder controle hebben over het uitvoeren en het succes van zo’n campagne.
Het enige waar adverteerders tot op zekere hoogte controle over hebben is het ‘planten’ van de campagne, oftewel: het selecteren van de targetgroep. De campagne is getarget op deze doelgroep in de hoop dat zij de campagne zullen verspreiden. Daarbij is het dus essentieel, voor het succes van de campagne, dat de juiste consumenten worden bereikt.
Hoe bepaal je het succes?
Volgens de onderzoekers van de University of Minnesota is vertrouwen een belangrijk concept om het succes van een viral campagne te bepalen. Zij illustreren dit met een voorbeeld:
Jouw vriend A adviseert product B door middel van een post op social media. Afhankelijk van hoeveel jij A vertrouwt, zal jij de aard van de post wantrouwen en negeren of het voor waar aannemen en eventueel actie ondernemen door het te liken, delen, meer informatie over het product op te zoeken of bijvoorbeeld het product te kopen.
Algoritme van vertrouwen
Omdat viral marketing bouwt op consumer-to-consumer interacties is vertrouwen een belangrijke factor. Hierbij kan er onderscheid worden gemaakt tussen twee concepten: (1) hoe betrouwbaar jij gezien wordt door anderen en (2) hoeveel jij andere mensen zelf vertrouwt. Deze twee concepten zijn aan elkaar gerelateerd. Het idee is dat de betrouwbaarheid meer waard is als anderen selectief vertrouwen. Dus als iemand heel veel mensen snel vertrouwt, dan is dat vertrouwen van deze persoon minder waard. Door middel van deze concepten kan er een algoritme van vertrouwen in een sociaal netwerk worden gemaakt. Dit algoritme kan inzichten geven in hoe een campagne viral zou kunnen gaan.
Resultaten van vier succesvolle campagnes
De onderzoekers hebben het algoritme toegepast op vier succesvolle Twitter campagnes uit 2016-2017. Wat blijkt?
- Maar een kleine groep consumenten draagt bij aan het verspreiden van een social media campagne;
- Consumenten die als betrouwbaarder worden gezien door anderen dragen meer bij aan het wijd verspreiden van een social media campagne;
- Consumenten die als betrouwbaarder worden gezien door anderen dragen ook meer bij aan het sneller verspreiden van een social media campagne;
- De invloed van consumenten die door anderen als betrouwbaar worden gezien, is nóg groter op het verspreiden van een campagne wanneer de campagne als controversieel wordt gezien.
Vertrouwen is key
Het toepassen van het algoritme op verschillende social media campagnes toont aan dat vertrouwen een belangrijke factor is in het succes van een viral social media campagne. Daarnaast toont het aan hoe belangrijk het is om de juiste mensen te targeten. Adverteerders hebben een groter bereik – waarin campagnes sneller gedeeld worden – als consumenten die als betrouwbaar worden gezien – door hun netwerk – getarget worden.
Trust in Social Media algoritme
Door het stijgende aanbod van social media data wordt het steeds makkelijker om het algoritme zelf toe te passen. Zo kan je uitvinden wie de juiste consumenten zijn om in eerste instantie te targeten. Het Trust in Social Media (TSM*) algoritme en hoe deze te gebruiken, hebben de onderzoekers dan ook openbaar gemaakt op deze website.
Het volledige artikel van Roy, Huh, Pfeuffer, & Srivastava – waarin het algoritme is ontwikkeld – is getiteld ‘Development of Trust Scores in Social Media (TSM) Algorithm and Application to Advertising Practice and Research’ en verscheen in Journal of Advertising (2017). U vindt dit artikel hier (betaald).
*Het TSM algoritme is toegepast op vier succesvolle campagnes in het onderzoek van Huh, Kim, Rath, Lu, & Srivastava (2018) en is gepresenteerd tijdens het jaarlijkse congres van de American Academy of Advertising in New York.