Onno Maathuis is gespecialiseerd in positionering en merkportfolio. Onno (gast eindredacteur van de SWOCC Selectie Special over merkportfolio strategieën) zal op dinsdag 9 juli de sessie inleiden en de nieuwste inzichten delen uit de SWOCC Selectie. Maak alvast kennis met Onno!
Kan je alvast een tipje van de sluier oplichten over je presentatie? Welke learnings wil je de bezoeker meegeven?
In mijn presentatie ga ik in op een aantal inzichten uit recente wetenschappelijke onderzoeken. In de speciale SWOCC Selectie uitgave over Brand Portfolio en Extensions worden deze onderzoeken uitgebreid samengevat. Het gaat onder andere over nieuwe inzichten in de rol van ‘fit’ bij merkextensies, over extensies in de service sector en in BtB, en over de toegevoegde waarde van corporate endorsement voor merken én het employer brand.
Als je bezig bent met het ontwikkelen van je merkportfoliobeleid, wat is dan essentieel om te weten van je doelgroep? Wat moet je in kaart brengen om een goede beslissing te kunnen nemen over de inzet van een merkextensie (vs een nieuw merk) of de inzet van je corporate merk als endorser?
Naast het inzichtelijk maken van de kennis en emoties rondom verschillende merken in de portfolio, is het vooral relevant om inzicht te krijgen in de onderliggende behoeften van de doelgroep; éen dimensie springt er daarbij uit: is men op zoek naar een specialist of is men juist op zoek naar een bredere partner voor een set van (gerelateerde) behoeften?
Portfoliobeslissingen roepen vaak ook interne emoties op, bijvoorbeeld als medewerkers sterk hechten aan een product- of BU-merk. Wat is jouw ervaring op dit gebied en hoe ging je er mee om?
In service organisaties en in zakelijke markten, zijn merken vaak 1:1 gekoppeld aan bedrijfsonderdelen en culturen. Zodra je over het herinrichten van een merkportfolio praat, moet je dus rekening houden met bijv. identificatie en interne samenwerkingsbereidheid. Je moet dus niet alleen over de markt en klanten praten, maar ook expliciet inzicht opbouwen in de interne organisatie en cultuur.
Heb je de afgelopen periode nog een (in jouw ogen) opmerkelijke merkextensie of merkportfoliobeslissing gezien? En kan je aangeven wat je hier opmerkelijk aan vond?
In de energiemarkt, is ANWB een aanbieder geworden van ‘dynamische energiecontracten’. Niet alleen interessant om te zien hoe ze hun merkwaarde(n) leveragen naar een andere markt, maar vooral ook dat ze daarmee nieuwswaarde, nieuwe relevantie (en misschien zelf binding met hun merk creëren.
Los van jouw presentatie, welke trends zie je op dit moment die een grote impact (gaan) hebben op marketing in de toekomst?
Ik denk dat de purpose-hype over zijn hoogtepunt heen is in merkenland (het blijft wel relevant, maar niet per sé op merkniveau). In plaats daarvan gaat ‘eerlijkheid en ethiek’ een belangrijker thema worden. Voor corporate merken is dat een kans op nieuwe relevantie én een betekenisvollere rol in de merkportfolio van bedrijven.
Wil je de presentatie van Onno Maathuis niet missen? Meld je snel aan voor de SWOCC-bijeenkomst: Merkportfolio Strategieën!