Het maken en behouden van een krachtig merkportfolio, bestaat niet alleen uit het opzetten en onderhouden van merken. Het verwijderen van merken uit een portfolio is ook van belang. Steeds vaker nemen organisaties hun dochterbedrijven onder de loep om te kijken of deze nog wel meerwaarde bieden. Meer is niet altijd beter. Zo bestond het merkportfolio van Unilever 20 jaar geleden uit meer dan 1600 merken, waarvan meer dan 90% van de opbrengsten werd gegenereerd door maar 400 merken. Niet alleen zwakke merken worden door bedrijven op de schop genomen, ook sterke merken kunnen om strategische redenen door moederbedrijven worden verwijderd. Zoals Unilever onlangs deed met de succesvolle merken Bertolli en Skippy.
Het wegwerken van dochterbedrijven wordt ook wel brand deletion genoemd. Dit proces wordt door managers binnen de organisatie ervaren als een emotionele en stressvolle procedure. Welke factoren dragen bij aan succesvolle brand deletion? In ‘Snoeien in plaats van groeien: hoe op succesvolle wijze merken uit een portfolio te werken’ wordt antwoord gegeven op dit vraagstuk. Uit onderzoek blijkt dat vier variabelen van belang zijn bij het uitfaseren van een merk. Decentralisatie, Consensus, Formalisering en Communicatie, deze kenmerken beïnvloeden het brand deletion proces op een positieve manier en leiden tot een soepele uitfasering.
Wil je weten wat deze variabelen inhouden en hoe dit toegepast kan worden in het opschonen van een merkportfiolio? Lees de praktische implicaties van dit onderzoek in ‘Snoeien in plaats van groeien: hoe op succesvolle wijze merken uit een portfolio te werken‘.