kennisbank item

Loyaal is niet Normaal

Publicatiedatum: 30 | 11 | 2012
Delen:

De heilige graal van marketing is niet meer. In vogelvlucht verliezen merken het vermogen om consumenten nog echt aan zich te binden en hen loyaal te maken. Een trend die wellicht al eerder was ingezet, maar die in de huidige economisch moeilijkere tijd versnelt.

We kiezen niet alleen minder vaak voor hetzelfde merk, steeds vaker laten we ons voorstaan op het feit dat we dit niet doen of zelfs helemaal geen (duurder) merk kopen. De gevleugelde woorden “ik ben toch niet gek” rollen over de tong als consumenten prijs en kwaliteit van alles wat te koop is met elkaar vergelijken. Folders worden tot op de laatste letter gespeld, aanbiedingen worden met elkaar vergeleken en meerdere winkels worden bezocht om overal die ene beste deal te realiseren. Verkopen voor gewone prijzen is uit de mode, elke dag laag is niet meer laag genoeg. De consument wordt met de dag minder loyaal aan haar vaste keuze, en meer loyaal aan haar dagelijks beste keuze.

Houden mensen dan niet meer van merken? Is de relatie tussen merken en consumenten zo ontdaan van emotie, dat we moeiteloos de ene vriend voor de andere verruilen? Het antwoord op deze vraag zal binnenkort verschijnen in de volgende uitgave van SWOCC. Maar als prelude: de emotionele liefde is niet over maar de rationele overwegingen overheersen momenteel de transactiekeuze. In gewoon Nederlands: geld gaat voor het meisje. Steeds vaker en duidelijker vraagt de consument om hard bewijs dat een merk meer waarde levert dan een andere keuze. Een mooi verhaal wordt wel gekocht, maar er wordt niet meer door verkocht. Preferentie leidt niet langer automatisch tot meer verkoop.

Dit is een opvallend fenomeen. Want jarenlang was merkpreferentie de belangrijkste indicator voor transactieloyaliteit. Vind ik je leuk, dan wil ik je. Kennelijk is in een wereld met overvloed aan “likes” de “love” een beetje aan het verwateren. Moeiteloos wordt aan de zin “ik vind je leuk” de conditie “maar wat heb je te bieden” toegevoegd. Loyaliteit duurt dan precies zo lang als het voordeel dat er te halen valt. Een merk is dus, in navolging van zijn reputatie, zo sterk als de verschijning van vandaag. De erfenis van een sterk verleden wordt versneld vervangen door de feitelijke prestatie van vandaag en de verwachting van morgen. Ik hou van je zolang je presteert, voor jou honderd anderen als je mij teleurstelt.

Het vraagt veel van de hedendaagse ondernemingen om in deze rat race mee te lopen. De waardeverhoudingen (prijs versus kwaliteit) moeten kloppen in het aanbod van vandaag, de innovatie moet op de plank staan voor het aanbod van morgen. Het merk moet ook nog over een aantal aardige en relevante merkeigenschappen bezitten en bij voorkeur gaan we ook onze ziel niet verloochenen. Er zijn maar weinig merken die aan al deze voorwaarden tegelijkertijd voldoen. Maar het zijn wél de merken die gisteren succesvol waren, in moeilijke tijden fier overeind blijven staan en die zich niet zonder reden zullen blijven manifesteren.

Ten onrechte wordt veel te vaak gewezen op de nieuwkomers die het nu aardig doen en voor even de gunst van de klanten weten te winnen. Echt trots moeten we zijn op die paar merken die zich, sinds jaar en dag, in goede en slechte tijden, en dwars door alle technologische ontwikkelingen heen, een preferentiepositie bij grote groepen klanten hebben verworven. Merken die begrijpen dat het niet normaal is dat consumenten, onderhevig aan zoveel externe veranderingen, altijd maar weer naar datzelfde merk blijven grijpen. Omdat ze sinds jaar en dag van meer waarde meerwaarde hebben gemaakt.

Over de auteur

Alfred Levi is inmiddels ruim twintig jaar actief op het terrein van marketing, communicatie en media. Sinds 2012 werkt hij als SVP Marketing & Media bij Ahold. Van 2009 tot en met 2013 maakte Alfred deel uit van het bestuur van SWOCC.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie