Voor een schip zonder haven is geen enkele wind gunstig, luidt een oud gezegde. En dat klopt natuurlijk. Als je geen bestemming hebt, kun je niet zeggen of de wind je wel ergens brengt. Precies daarom is wetenschappelijk onderzoek naar merken en communicatie relevanter dan ooit. Toch bestaat het beeld dat de wetenschap haaks op de tijdgeest staat. Als je rondkijkt en marketeers en merkeigenaren vraagt naar welke onderwerpen de aandacht en interesse uitgaat op dit moment, dan is dat: de impact van AI, de effectiviteit van influencers. En alles lijkt in dienst te staan van resultaten op de korte termijn. Snelheid lijkt de enige maatstaf. Wetenschap daarentegen vraagt om afstand, om te kijken naar de lijnen die zich over een langere periode aftekenen, antwoorden op de vraag wat werkelijk werkt. En dat voelt traag in een wereld die per kwartaal, per campagne, soms per week of dag wil bijsturen.
Toch staat het onderwerp effectiviteit van marketing en communicatie al decennia onveranderd hoog op het lijstje van marketeers en merkverantwoordelijken. Dat komt omdat het lastig blijft om marketingeffectiviteit aan te tonen. Dat heeft te maken met de aard van ons vak. Elke situatie is anders, er spelen talloze externe factoren mee, en de effecten die we zoeken zijn vaak psychologisch van aard. Deze zijn over het algemeen moeilijker te meten dan verkoopcijfers, maar daarom niet minder relevant of waar. Als marketeer moet je dan ook zelf aan de slag met het inrichten van een instrumentarium dat helpt om je koers uit te zetten en vast te stellen dat je op koers bent. Maar hoe kom je verder dan je eigen, vaak context–specifieke inzichten op basis van trial en error?
Fundamentele inzichten vragen om het analyseren van een database van cases; het kunnen analyseren op geaggregeerd niveau. Wat een geluk dat Effie al sinds de jaren 80 een bruikbare base heeft aangelegd, van meer dan honderden Effie-cases. Sinds vorig jaar werken Effie Awards, VIA, bvA en SWOCC samen om deze schat aan informatie te ontsluiten. Niet voor een eenmalig onderzoek, maar als een groeiend fundament waarop de komende jaren onderwerp voor onderwerp, wordt verder gebouwd. Met als doel fundamentele inzichten op te halen en te kunnen zien wat in Nederland werkt.
De eerste resultaten van het onderzoek laten zien dat effectiviteit niet begint bij de uitvoering, maar bij het formuleren van de juiste doelstellingen. Effectiviteit ontstaat niet per toeval. En ook niet alleen door het strak monitoren van willekeurige KPI’s. Uitzonderlijke effectiviteit is een systeemkenmerk. Doelstellingen zijn geen lossen eilanden, maar een keten communicatiedoelstellingen die logisch leidt naar businessdoelen. De doelstellingen maken dus concreet hoe je veronderstelt dat wat de consument denkt en voelt zich vertaalt naar de keuzes die zij/hij maakt. Doelstellingen geven ook richting: aan de voorkant van het proces geven ze richting aan strategische beslissingen en creativiteit. Het zorgt ervoor dat de hele organisatie zich naar dezelfde richting oriënteert. En we zien dat met het juiste ambitieniveau teams worden aangespoord om echt aan het werk te gaan: ambitieuze doelstellingen worden vaker overtroffen dan bescheiden doelstellingen.
De praktijk van vandaag echter, laat doorgaans iets anders zien. Organisaties werken vaak in silo’s, teams stellen hun eigen doelstellingen, en doelstellingen worden op een te laag niveau geformuleerd. Het gevolg is dat deze korte termijn(gedrags)doelstellingen niet optellen tot een groter doel. Neem een gevestigd automerk: het overgrote deel van het budget gaat naar tactische inzet, een merkmonitor ontbreekt en niemand kan zeggen wat het gebrek aan investeringen in het merk op termijn tot gevolg zal hebben. Of een bekend biermerk, waar wel een merkmonitor loopt en de KPI’s gehaald worden, maar men tegelijkertijd voelt dat de verbinding met de consument afneemt. Het merk lijkt perfect op koers te liggen, maar op weg naar de verkeerde haven.
Er wordt wel gezegd: “Wetenschap kijkt terug, in de praktijk we moeten juist vooruitkijken.” Die tegenstelling lijkt een misvatting. De wetenschap helpt ons juist verder met de fundamentele inzichten in hoe merken werken. De fundamenten veranderen niet mee met elke nieuwe golf aan kanalen of technologie. Precies dát maakt snelle aanpassing mogelijk zonder de koers te verliezen. Wetenschap is dus geen rem op snelheid, of een achteruitkijkspiegel, maar kan dienen als kompas. De fundamenten veranderen niet; het speelveld wel. En juist omdàt alles snel verandert, heb je een kompas nodig om niet te verdwalen.
Deze column verschijnt ter ere van de verjaardag van Giep Franzen (geboren op 18 september 1932 – overleden op 31 oktober 2020). Giep was oprichter van SWOCC, met als doel wetenschappelijk onderzoek te stimuleren, ten dienste van de praktijk. Hij was mede–initiatiefnemer om Effie naar Nederland te halen.