Globalisering en digitalisering zijn niet alleen weggelegd voor grote merken, ook kleine merken mogen tegenwoordig meedoen. Waar multinationals continue werken aan schaalvergroting voor hun global merken, tekent zich een tegentrend af: de trend van kleine merken, ofwel de ‘micro merken’.
Hypertargeting
Venture Capital-investeerder en schrijver Scott Belsky schreef over deze trend in een post op medium.com – het online platform waar viewpoints belangrijker zijn dan pageviews. Hij zag op zijn Instagram tijdlijn steeds vaker ‘hypertargeted’ producten en diensten – afgestemd op persoonlijke interesses – verschijnen. ”Using hyper-targeted marketing, just-in-time manufacturing, and social media, these brands find and engage their audience wherever they may be,” aldus Belsky.
Long Tail
Een paar heel grote en heel veel kleine merken. Dat doet me denken aan de theorie van de long tail van Chris Anderson. In 2006 kwam zijn boek uit, getiteld ‘The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More’. Hij kwam toen vooral met voorbeelden uit de media- en entertainmentindustrie, zoals iTunes, eBay en Amazon. Naar eigen zeggen omdat daar de grootste datasets voor handen waren. Over iTunes schreef hij onder meer: “als je de beperking van schapruimte en dure distributie kunt omzeilen door in een online database een oneindige hoeveelheid muzieknummers aan te bieden, dan levert dat uiteindelijk meer verkoop op”. De industrie is dan namelijk niet meer afhankelijk van populaire ‘hits’. Zo zou je ook kunnen beargumenteren dat de dominantie van grote merken te doorbreken is door veel kleine merken aan te bieden.
Kritiek
Op de theorie van Anderson kwam forse kritiek, onder meer van Anita Elberse, hoogleraar aan de Harvard Business School. Zij zegt: “The tail is getting longer, but it isn’t getting fatter”. Blockbusters zijn nog belangrijker geworden de afgelopen jaren. Mainstream producten zijn groter en sterker dan niche producten.
De tekst loopt door onder de video van Anita Elberse bij RTL Late Night.
Micro merken
Echter, er zijn een aantal nieuwe ontwikkelingen waar de micromerken nu van kunnen profiteren. Anderson signaleerde in 2006 een dalende trend in de kosten van productie en distributie. Outsourcing van de productie – naar een fabriek in China of software-ontwikkelaars in India – is nu voor praktisch iedereen toegankelijk geworden. In de hele keten, van idee naar aflevering, zijn steeds meer online tools beschikbaar die de productie en distributie op heel kleine schaal winstgevend kunnen maken.
Van Long naar Fat Tail?
Zo heb je webshop tools als Shopify of Lightspeed – voor een online microwinkel – of Shipwire – voor afhandeling van de logistiek van een microwinkel. En met een microwinkel zijn traditionele gatekeepers als supermarkten, warenhuizen en platenmaatschappijen te omzeilen. Daarnaast zijn consumenten met een voorkeur voor niche producten ook steeds beter doelgericht te bereiken met reclame (tageting) op zoekmachines (SEO/SEA) en social media als Facebook, Instagram en Pinterest. Dit maakt de afhankelijkheid van grote reclamebudgetten voor massamedia en investering in dure creaties kleiner. Ook ontstaan er meer online communities waar één passie of thema centraal staat. Daarnaast spelen social influencers een actieve rol in het onder de aandacht brengen van een specifiek product voor een specifieke groep.
Voor kleine merken tekenen zich grote kansen af. Zo kunnen ze de long tail gaan veranderen in een fat tail.