kennisbank item

Integriteit is het baken voor merken

Publicatiedatum: 23 | 03 | 2021
Delen:

Frank Peters_SWOCCDe wereld voor de merkmanager zag er vroeger een stuk overzichtelijker uit. Jij bepaalde de merkstrategie en als je je maar hield aan alle geldende wet- en regelgeving dan kon je eigenlijk weinig gebeuren. De werkelijkheid van vandaag is echter heel anders. Merken en merkorganisaties worden niet langer afgerekend op de vraag of ze voldoen aan gemaakte afspraken en de geldende wet- en regelgeving. Er wordt nu ook van uitgegaan dat je voldoet aan de verwachtingen die de interne en externe stakeholders aan je stellen.

 

Voor betekenisgeving, maatschappelijk gedragen beleid en een gemotiveerde organisatie zijn ook ethiek en zichtbaar integer gedrag van de organisatie nodig. Integriteit is een baken voor leiderschap geworden en cruciaal voor het verkrijgen en behoud van een sterke merkreputatie en het vertrouwen van de omgeving. Mensen willen zich namelijk verbinden aan merken en organisaties die betekenisvol zijn, moreel correct handelen en dezelfde waarden en normen hanteren als waar zij zelf voor staan. De omgeving is jury, rechter en beul met het wapen van social media in de hand. Zij oordeelt en rekent merken(organisaties) niet alleen af op de geldende wetten, maar vooral op het niet voldoen aan de verwachtingen en de ethische normen van de omgeving.

Figuur basis en noodzaak

Voorbeelden van niet-integer gedrag -en de corrigerende druk vanuit de omgeving- zien we steeds meer om ons heen. Denk aan de NOW-discussie bij Booking of de bonusdiscussie bij ING en KLM. Ook Ahold ligt onder vuur door de ‘coronabonus’ voor haar bestuurders.

Sturen vanuit stakeholderperspectief
Ieder besluit dat in een organisatie of door een merk wordt genomen heeft een ethische component. Er wordt namelijk altijd een belang van een stakeholder geraakt of geschaad. Om die reden kun je merk, business en ethiek ook niet los zien van elkaar. Het is zaak ethiek te beschouwen als een geïntegreerd en onlosmakelijk onderdeel van de merkorganisatie. Het is belangrijk je daarom bij het nemen van beslissingen steeds af te vragen of je integer handelt. Bijvoorbeeld door jezelf de vraag te stellen van welke stakeholders je de belangen schaadt of welke relaties je onder druk zet met je besluit. Maar ook of je handelt tegen waarden en normen van de eigen merkorganisatie en die van de interne en externe stakeholders.

Uiteindelijk moet je jezelf dus de vragen stellen: ‘Voor wie wil ik er zijn?’, ‘Wat wil ik voor hen betekenen?’ en ‘Wat ga ik doen om dat voor elkaar te krijgen?’. We kennen allemaal de Gouden cirkel van Simon Sinek, maar hij was niet de eerste die met het idee van de Why kwam. Hoogleraar bedrijfskunde en filosoof Edward Freeman introduceerde in zijn boek Strategic Management, a Stakeholder Approach in 1984 al het idee dat een organisatie zich moet afvragen ‘What do we stand for?’. In Freemans ogen moet die vraag beantwoord worden vanuit het perspectief van de stakeholders van de organisatie. Freeman was hiermee de eerste wetenschapper die het louter denken vanuit aandeelhouderswaarde doorbrak. Een organisatie moet in zijn ogen waarde toevoegen voor alle stakeholders en daarmee zijn rol in de samenleving inhoud geven. Voor Freeman is stakeholdermanagement daarom een zeer belangrijk onderdeel van de merkstrategie. Cruciaal daarbij is een zorgvuldige inventarisatie van de stakeholders in de omgeving, hun waarden en de voor hen relevante issues. Freeman meent dat er meer van bedrijven en merken gevraagd wordt dan het belang van de investeerders en aandeelhouders dienen. In zijn ogen heeft een organisatie ook de zorgplicht om te handelen met oog op de lange termijn.

Het stakeholderkapitalisme van Freeman wint in het bedrijfsleven steeds meer terrein en daarmee ook de aandacht voor de maatschappelijke positie van de organisatie. De samenleving verwacht dat merken en bedrijven ook zonder maatschappelijke druk iets goeds bijdragen aan de wereld. Het is cruciaal dat ze handelen vanuit eigen verantwoordelijkheid in plaats van te wachten op regels of wetgeving vanuit de overheid, zoals Shell doet met haar klimaatbeleid. Paul Polman en Feike Sijbesma handelden in de geest van Freeman bij Unilever en DSM. In Nederland zijn merken als Tony Chocolonely, Gulpener en Verstegen voorbeelden van bedrijven die stakeholderwaarde en een duurzame toekomst verkiezen boven het gericht zijn op winst. Dat geldt internationaal bijvoorbeeld voor sneakerfabrikant VEJA en energiemaatschappij Ørsted.

Purpose claimen: niet roepen maar doen!
Veel merkorganisaties hebben het idee dat ze al integer handelen wanneer ze als merk roepen dat ze aan purpose doen. Terwijl het juist moet gaan over het merkdoel, zoals Ashridge destijds al in zijn model aangaf.

Figuur purpose

Purpose gaat in zijn ogen, net als de waarden, normen en missie, over de identiteit van de merkorganisatie. Juist een purpose die het ethische handelen benadrukt en stimuleert maar ook rekening houdt met alle stakeholderbelangen is nu aantrekkelijk en verbindend voor de omgeving. Transacties worden immers vervangen door relaties en tegelijkertijd zien we dat de loyaliteit van klanten afneemt. Ze oordelen en kiezen steeds bewuster en verbinden zich bij voorkeur met personen en organisaties die ergens voor staan en in hun opereren rekening houden met de belangen van de omgeving.

Helaas is purpose al enige tijd een modische keuze voor organisaties en merken. Te vaak trachten zij daarmee maatschappelijke betrokkenheid te claimen slechts om de reputatie te versterken of de omzet te verhogen. Als je purpose plakt op een organisatie of merk dat niet de intrinsieke motivatie heeft om dat doel na te streven, is er sprake van purpose washing. Heb je die intrinsieke motivatie wel, zoals organisaties als het Amerikaanse outdoormerk Patagonia of het Nederlandse MUD Jeans, dan hoef je er niet over te spreken. Deze merken doen gewoon en handelen er naar. Natuurlijk mag je betekenisvol ondernemen zichtbaar maken voor de omgeving. Maar liever nog laat je het spreken over jouw merk of organisatie aan anderen over. De kritische consument doorziet uiteindelijk of het echt is of niet

Illustraties afkomstig uit: Het Juiste Doen als Niemand Kijkt | Frank Peters

Over de auteur

Frank Peters is oprichter en eigenaar van VIRTUS Communications, strategisch adviesbureau dat zich richt op het bouwen en beschermen van reputaties. Daarvoor gaf hij bijna 19 jaar leiding aan de Nederlandse vestiging van het internationale PR-netwerk Porter Novelli. Sinds 2004 zit Frank Peters in de Raad van Advies van SWOCC en heeft hier in snel tempo een centrale rol verkregen.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie