Vandaag is het weer de International Dag van het Consumentenrecht (15 maart). Dit is een mooie gelegenheid om stil te staan bij één van de rechten die consumenten hebben, namelijk om te weten wanneer zij te maken hebben met reclame. Waar het soms overduidelijk is dat er sprake is van reclame (denk aan folders, online banners of pre-rolls), blijft dat soms gissen (denk aan subtiele vormen van sponsored content in influencer posts of blogs). En dat laatste is dus niet de bedoeling. Door middel van sponsorvermeldingen moet het voor consumenten transparant zijn als er voor content betaald is door een adverteerder.
Ondanks dat transparantie een goede zaak is en een verplichting, rijst af en toe de vraag of dit ten kosten gaat van de effectiviteit van sponsored content. Eerder onderzoek heeft herhaaldelijk laten zien dat consumenten kritischer zijn als zij weten dat zij te maken hebben met reclame. Maar recent gepubliceerd onderzoek laat zien dat er ook positieve effecten kunnen zijn voor het merk van sponsorvermeldingen.
WAAR GAAT DEZE BLOG OVER?
- Samen met Eline Brussee en Amerikaanse collega’s Bart Wojdynski en Nate Evans (beiden Univeristy of Georgia, USA) onderzocht ik de effecten van sponsorvermeldingen in blogs.
- Vernieuwend aan deze studie is dat wij laten zien dat een sponsorvermelding er zowel voor zorgt dat mensen de blog herkennen als een vorm van reclame maar ook zorgt voor meer transparantie (het is duidelijk wie voor deze blog betaald heeft).
- De toegenomen transparantie zorgt ervoor dat mensen minder negatief zijn over de sponsoring en daardoor positiever over het merk en zelfs een hogere intentie hebben om het sponsorende merkproduct te kopen.
HET ONDERZOEK
In dit onderzoek lazen 206 studenten (73% vrouw) een blog, ofwel met ofwel zonder een sponsorvermelding. De blog ging over het gebruik van fietsverlichting en in de blog werd een merk voor fietslampjes genoemd. Na het lezen van de blog vroegen we de deelnemers of ze begrepen dat de blog een vorm van reclame was, of transparant was wie voor de blog betaald had, en of men dit misleidend of betrouwbaar vond. Verder hebben we ook gevraagd wat men vond van het sponsorende merk en of men fietslampjes van dit merk wilde aanschaffen.
RESULTATEN
- Als mensen zich de sponsorvermelding konden herinneren, begrepen zij beter dat er reclame werd gemaakt in de blog (reclamekennis werd geactiveerd).
- Tegelijkertijd zorgde de sponsorvermelding ook voor meer transparantie over de sponsoring waardoor men positiever was over de sponsoring en betrouwbaarheid van de blog.
- Doordat sponsorvermeldingen de transparantie vergroten, waren deelnemers ook positiever over het merk en vertoonden ze een hogere koopintentie.
KORTOM
Dit onderzoek laat zien dat sponsorvermeldingen niet alleen reclamekennis kunnen activeren, maar dat mensen ook waarderen dat er sprake is van transparantie. Doordat duidelijk is voor de lezer dat een blog gesponsord is, zijn zij minder kritisch en worden zij positief beïnvloed.
Eerder onderzoek liet vooral zien dat sponsorvermeldingen ervoor zorgden dat mensen kritischer werden over sponsored content, maar in die onderzoeken werd waardering voor transparantie niet meegenomen. Dit onderzoek laat zien, dat juist die waardering van transparantie leidt tot effectievere reclame.
Kortom, consumentenrechten (recht op transparantie over sponsoring) lijken niet alleen gunstig voor consumenten maar ook voor adverteerders.
TAKE AWAYS
- Sponsorvermeldingen kunnen zorgen voor effectievere reclame (positievere merkattituden en meer koopintentie).
- Sponsorvermeldingen zorgen voor meer transparantie, wat gewaardeerd wordt door de consument.
MEER WETEN?
Deze blog is gebaseerd op onderstaand artikel:
Van Reijmersdal, E. A., Brussee, E., Evans, N. & Wojdynski, B. W. (2023). Disclosure-driven recognition of native advertising: A test of two competing mechanisms. Journal of Interactive Advertising, 23(2), 85-97.
https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/15252019.2022.2146991 (open access)