Publicaties

1

Het merk op weg naar de 21e eeuw

Prof. Giep Franzen & Drs. Mary Hoogerbrugge

Merken krijgen de laatste jaren steeds meer aandacht. Sinds Nestle in 1988 vijf keer de boekwaarde voor de overname van de Engelse snoepfabrikant Rowntree betaalde, wordt het merk gekoesterd vanwege haar financiële waarde.

Maar waar komt die financiele waarde vandaan? De financiële waarde van een merk ontstaat onder andere doordat consumenten merken kopen en daar relatief gezien veel geld voor over hebben. De financiële waarde van een merk is dus het gevolg van de interesse van de consument in het merk. Consumenten kopen merken, omdat merken in bepaalde behoeften voorzien. Merken hebben dus zowel een functie voor de producent als voor de consument. In feite vormt het merk de verbinding tussen de aanbieder en haar afnemers.
In deze publicatie wordt beschreven welke functies een merk voor de consument kan hebben, waardoor zij het merk kopen en zullen blijven kopen. Omdat de waarde van het merk voor de consument in feite de oorzaak is van de waarde van het merk voor de fabrikant, wordt in de eerste plaats ingegaan op de functies van het merk voor de consument. Daarna komen de functies van het merk voor de fabrikant aan de orde. Het gaat er uiteindelijk om dat er bij alle betrokkenen duidelijkheid ontstaat over wat de meest belangrijke functie van het merk voor de consument is. Het is vervolgens aan de marketeer om op basis van deze overeenstemming een helder plan voor de toekomst te formuleren, waarmee hij de 21ste eeuw in kan.