| Model: | Het SUE Influence Framework, door Astrid Groenewegen (2022) |
| Voorgesteld door: | Tom de Bruyne, founding partner Founder SUE & The Alchemists & SUE Behavioural Design Academy |
| Waarom: | “Omdat gedragswetenschap de sleutel is tot succes” |
Bron: Groenewegen, A. (2022) De kunst van gedrag ontwerpen – Ontdek een praktische methode om keuzes en gedrag te sturen, Boom uitgevers.
HOE WERKT HET MODEL?
Het SUE Influence Framework is gebouwd op het idee dat de meeste pogingen tot beïnvloeden falen. Niet door gebrek aan goede ideeën, maar door een inside-out denkfout. Menigeen begint bij het bedenken van een plan immers bij zichzelf of de eigen organisatie – de propositie, de USP, de argumenten. Men denkt in de regel inside-out terwijl succesvolle beïnvloeding volgens dit model altijd outside-in begint.
Het framework dwingt te beginnen met de omgekeerde vraag: welke job wil iemand gedaan krijgen? De gerenommeerde managementdenker Clayton Christensen (zie ook model van de maand oktober) betoogde in zijn paper “Know Your Customers’ “Jobs to Be Done” dat mensen geen producten ‘kopen’, maar oplossingen ‘inhuren’ voor een taak. Iemand koopt geen boor, maar huurt een middel in om een gat te maken. Maar zelfs die functie vertelt niet het hele verhaal. Dat gat moet er zijn omdat iemand een schilderij wil ophangen, en dat schilderij moet er hangen omdat… etc. Zo is het de bedoeling door te graven graven om de werkelijke motivatie te vinden.
Rond die job-to-be-done (de J.T.B.D., ook te formuleren als uitdaging) kaart het framework vier psychologische krachten die gedrag bepalen. Twee krachten duwen richting verandering: Pains (frustraties met de huidige situatie) en Gains (beloofde voordelen van nieuw gedrag). Twee krachten houden vast: Comforts (de veiligheid van het bekende) en Anxieties (angsten over het nieuwe). Meer over de werking van het model is hier te vinden.
Van Theorie Naar Praktijk:
Interview met Tom de Bruyne
Tom de Bruyne en Piet Hein Coebergh
Hoe zijn jij en je partner Astrid Groenewegen tot dit model gekomen?
Astrid heeft een master in beleid, communicatie en organisatie aan de VU, ik in psychologie aan de universiteit Gent. We leerden elkaar kennen in de reclamewereld en raakten gaandeweg steeds meer geïnteresseerd in de psychologie en beoogde gedragsbeïnvloeding achter de campagnes die we ontwikkelden. Onze ideeën en aanpak hebben elkaar versterkt en we zijn daarmee SUE begonnen. Met SUE zetten wij mensen en organisaties in beweging op een manier die wat ons betreft veel krachtiger is dan in de reclamewereld. Daar komt bij dat de markt van traditionele communicatiebureaus inmiddels een rode oceaan is dus we zijn ook commercieel blij dat we deze stap hebben gemaakt.
Waarom bouwen jullie meer op gedragswetenschap dan communicatiewetenschap?
Wij geloven dat gedragswetenschap de sleutel is tot individueel en collectief succes. Wie begrijpt hoe mensen écht beslissingen nemen, vaak gestuurd door denkfouten en emotionele prikkels, in plaats van pure logica, beschikt over de vaardigheid om percepties en gedrag doelgericht te sturen. Als je weet waarom iemand ‘ja’ of ‘nee’ zegt, kun je je aanpak zo vormgeven dat die aansluit bij hoe het brein werkt. Zo verander je weerstand in samenwerking en scepsis in betrokkenheid.
Wat maakt dit model anders dan andere?
De meeste strategische modellen – van SWOT tot Business Model Canvas – nodigen uit te beginnen met jezelf. Het Influence Framework snijdt die pas af: je moet beginnen bij de ander. Dat dwingt tot, zoals wij dat noemen, genadeloze empathie. Want het dwingt je om voor jezelf altijd de vraag te stellen: Op welke pijn, frustratie, behoefte, droom of obstakel zijn wij het beste antwoord? Daardoor ontdek je vaak dat je het antwoord op een niet bestaand probleem bent.
Waarom is outside-in denken zo moeilijk?
Omdat ons Systeem 2 – ons rationele brein – ons constant verleidt. Wij denken dat mensen logisch beslissen op basis van argumenten. Daarom vullen we PowerPoints met features en voordelen. Maar gedrag wordt gestuurd door Systeem 1: emotie, gewoonte, angst. Het framework dwingt je Systeem 1-vragen te stellen. Niet “Wat is het probleem?” maar “Wat is de pijn?” Niet “Wat zijn de voordelen?” maar “Wat voelt als winst?” Die semantische shift is radicaal.
Hoe gebruik je het in de praktijk?
Begin met observatie, niet aannames. Voer gesprekken waarin je doorvraagt naar het waarom achter het waarom. Map de vier krachten visueel – zo zie je in één oogopslag of je interventie wel aansluit. Test of jouw ‘oplossing’ werkelijk inspeelt op hun Job-to-be-Done, of dat je je eigen probleemdefinitie probeert te verkopen. Vervolgens werken gedragsverandering en beïnvloeding als natuurkundige krachten fysica: het gebeurt alleen als duwende krachten sterker zijn dan remmende krachten. Het Influence Framework is opgezet om het denken te disciplineren. Het is niet in te vullen zonder goed onderzoek naar de psychologische werkelijkheid van de doelgroep, outside-in.
Wat is de grootste valkuil met dit model in jullie ervaring?
Dat je de vakterm invult vanuit jouw perspectief. “Hun pijn is dat ze onze dienst nog niet kennen” – dat is geen pijn, dat is jouw verkoopprobleem vermeld als hun issue. Echte pijn bestaat onafhankelijk van jou.
Wat betekent dit voor merkmanagement?
Nadenken over wat een klant echt wil kreeg in de marketingliteratuur bekendheid door Theordore Levitt die in 1960 de term Marketing Myopia muntte; de kortzichtigheid om teveel uit te gaan van eigen en bestaande producten en diensten. Debat over of oplossingen beter outside-in dan wel inside-out tot hun recht komen is in de managementliteratuur ontstaan in de jaren ‘80 van vorige eeuw. Outside-in denken van met name Michael Porter werd toen gecontrasteerd door de Resource-Based-View van onder meer Hamel & Prahalad (model 1.3 van het SWOCC-modellenboek). In de “Strategische dialoog” (model 4.7) van De Vaan en de gebroeders Ten Have wordt gepoogd beide invalshoeken te combineren. Al dit outside-in denken is echter op marktniveau, ofwel welke gaten in de markt zijn er. Het model van SUE verdiept zich veel meer op het denkniveau van de marketingdoelgroep.
Theorie in persuasieve communicatie komt in hoge mate uit de psychologie. Conceptuele modellen voor merkmanagement, vooral te vinden in hoofdstuk 3 van het SWOCC-modellenboek, graven in het wezen van de mens. Ze benaderen hoe ratio en emotie werken en hoe mensen zich tot elkaar verhouden, in relaties, groepen, organisaties, markten en samenlevingen. Inzichten uit sociologie, psychologie, bedrijfskunde, antropologie, sociale geografie, politicologie en economie kunnen hierin een rol vervullen (Coebergh, 2022).
Aandacht voor het irrationele versus rationele denken van de mens is beroemd geworden door Nobelprijswinnaar Kahneman die Systeem 1 (snel, instinctief, emotioneel) onderscheidt van Systeem 2 (wikkend, wegend, logisch redenerend). In de communicatiewetenschap en -praktijk zijn meer duale procesmodellen in omloop die een vergelijkbare aanpak zoals het fameuze Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986).
Over Model van de Maand
Elke maand bespreekt Piet Hein Coebergh met een merkdeskundige een conceptueel model. Dit project is een vervolg op de SWOCC-publicatie 80 ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie’ en de SWOCC Modellenbank. Het komt voort uit de enthousiaste reacties van begunstigers van SWOCC om deze lijst merkmanagementmodellen uit te breiden en te bespreken met vakgenoten. Heb jij ook een suggestie voor deze rubriek? Contact SWOCC via mail (info@swocc.nl) of bel (020 525 3590) en dan werken we je gedachten daarover graag met je uit.