Laatst vond ik een brief van Giep uit 1999. De openingszin luidde: “Zoals je weet ben ik gefascineerd door wat ik ‘het mysterie van merken’ zou willen noemen”. Giep beschreef in de brief hoe hij zich jarenlang had beziggehouden met het ontsluieren van het mysterie van merken, maar dat dat waarschijnlijk nooit helemaal zou lukken. Die fascinatie voor merken had vooral te maken met het feit dat merken psychische fenomenen zijn. Merken begrijpen en succesvol ontwikkelen vraagt kennis en begrip van de werking van het geheugen, van drijfveren, emoties, percepties, de invloed daarvan op gedrag.
Giep heeft misschien het mysterie niet helemaal kunnen ontrafelen. Hij heeft ons wel een aantal heel bruikbare inzichten en handvatten gegeven. Het merk als associatienetwerk is daarvan een van de bekendste. Zoals staat beschreven in ‘De mentale wereld van merken’ (Giep Franzen en Margot Bouwman, 1999, p.82):
“Het merk is in het geheugen gerepresenteerd door een relatief klein samenstel van neuronen (het epicentrum van het merk), die duurzaam synoptisch met elkaar verbonden zijn. Deze worden in samenhang met elkaar geactiveerd. Van hieruit kunnen allerlei andere delen worden geactiveerd die deel uitmaken van het associatieve merknetwerk. Het totale geactiveerde netwerk noemen we een Gestalt.” … “Wanneer onze zintuigen met een bepaald merk worden geconfronteerd, kan een verbinding met bepaalde neuronengroepen geactiveerd worden, die dit merk in het geheugen vertegenwoordigen.”
Het bouwen van een sterk merk komt erop neer dat de juiste associaties in het geheugen ontwikkeld moeten worden: deze associaties moeten de merkidentiteit vertegenwoordigen, onderscheidend zijn van de concurrentie en aansluiten op de motivaties en behoeften van mensen. Belangrijk daarbij is om te beseffen dat de eerste associatie met het merk doorslaggevend is voor het overall beeld dat men van een merk heeft. Deze associatie betreft vaak de product- of dienstcategorie en deze eerste associatie is vaak ook bepalend voor de daaropvolgende associaties.
Maar dat is niet alles. De associaties zweven niet rond in het geheugen als losse elementen in relatie tot het merk, maar zijn met elkaar verbonden in zogenaamde associatiepaden: de ene associatie roept de andere op. Deze paden zijn opgebouwd uit associaties die logisch in elkaars verlengde liggen. Deze paden geven het merk betekenis; samen geven ze invulling aan het merkverhaal. Dit inzicht is van groot belang, omdat het samenhangt met de (in)flexibiliteit van het geheugen om een bestaand beeld van een merk te veranderen. Maar vooral wijst het ons op het belang van categorisatie.
Bij bestaande merken is vaak sprake van sterk ingesleten associatiepaden, ofwel categorieën die refereren aan het product, de dienst, de sector, het land van herkomst of bijvoorbeeld een markt- of reclamestereotype. Nieuwe associaties krijgen daarom niet vanzelfsprekend een plek. Ze moeten met het bestaande categoriebeeld rekening houden en daarop voortbouwen. Voor een herpositionering is daarom vaak de opdracht om op zoek te gaan naar nieuwe relevante openingen: een olifantenpaadje van associaties dat uitgebouwd kan worden, of een opening voor een nieuwe afslag die het merk kunnen hercategoriseren.
De eerste opdracht waar we met ons bureau De Positioneerders aan werkten, kwam van Bol.com. Op dat moment werd Bol.com nog gezien als online mediawinkel: ‘de grootste mediawinkel van NL’. Dankzij de goede website, veilig kunnen betalen, een breed assortiment en de snelle bezorging (vandaag besteld, morgen in huis), was Bol.com een van de meest populaire merken in Nederland. Bol.com had de ambitie het productassortiment te verbreden en naast boeken en dvd’s ook witgoed, parfum, speelgoed, etc. te gaan verkopen. De veronderstelling was dat de consument vanuit de waarde betrouwbaarheid en gemak de verbreding naar andere productcategorieën zou begrijpen en accepteren. Maar dat bleek niet automatisch het geval: ondanks intensief campagnevoeren pikte de consument de nieuwe categorieën maar matig op. Bovendien bleken consumenten eerst niet enthousiast over de voorgenomen verbreding van het assortiment ‘verbreding leidt tot verwatering’.
Niet elke associatie bleek geschikt als bruggetje voor verbreding. Een opening vonden we uiteindelijk in het belang dat consumenten hechtten aan de diepte van het assortiment. De oplossing was daarom Bol.com te hercategoriseren naar een platform van speciaalzaken, waar diepte van het assortiment gewaarborgd is. Naast de boekenwinkel werd een speelgoedwinkel, een witgoedwinkel, een parfumerie geopend. Niet de abstractere waarde betrouwbaarheid zorgde voor de brug naar een breder assortiment, maar de relevante waarde ‘specialisatie’.
In een van mijn favoriete artikelen ‘The brand relevance battle’ gaat David Aaker ook in op het belang van het creëren van nieuwe categorieën. Betrouwbaarheid, of een ander persoonlijkheidskenmerk, lijkt een mooie paraplu te bieden voor een breed assortiment. Maar voor de consument wordt daarmee voorbijgegaan aan een ‘must have’ kenmerk of concreet voordeel. In plaats van de abstractie op te zoeken, moet worden gezocht naar een ander relevant associatiepad dat een opening biedt voor het nieuwe productaanbod.
Op zoek naar een relevante dimensie dus in plaats van abstractie. Aaker omschrijft dit als volgt: “Een klant of consument kiest allereerst in welke (sub)categorie hij iets wil kopen. Daarna volgt de keuze welk merk. Om relevant te zijn moet het merk primair de juiste categorie vertegenwoordigen.” Een mooi voorbeeld is de ontwikkeling van DSM, ooit begonnen als De Staats Mijnen. In de jaren 80 en 90 ontwikkelde DSM zich van ‘steenkolenbedrijf’ naar ‘chemiebedrijf’. En in de afgelopen jaren heeft het zich opnieuw uitgevonden als lifescience en bioscience bedrijf met de merkbelofte ‘Bright Science, Brighter Living’. Niet alleen voor klanten heeft DSM daarmee een andere betekenis gekregen, ook op de arbeidsmarkt en de financiële markten is het merk gehercategoriseerd en appelleert het aan een andere associatiepad. En ook de ontwikkeling van Philips illustreert hoe een merk door de tijd relevant kan blijven onder veranderende omstandigheden en in verschillende markten. Philips hercategoriseerde van gloeilampenfabriek, naar consumenten-elektronicabedrijf en vervolgens naar de medical company van vandaag. En ook Philips koppelde haar merk daarmee aan een ander associatiepad dat andere betekenissen heeft voor zowel klanten als stakeholders.
Vanuit een andere invalshoek wijst Byron Sharp van het Ehrenberg-Bass institute ook op het belang van de associatie met categorie. Centraal in zijn denken staat het feit dat merken moeten streven naar mentale availability in relatie tot een bepaalde context of situatie. Merkeigenaren moeten ervoor zorgen dat consumenten aan hun merk denken en beschikbaar zijn op de momenten dat ze ertoe doen. Deze momenten worden Category Entree Points genoemd. En deze (mentale) categorieën worden door de consument bepaalt, niet door de marketeer.
De fascinatie waarover Giep in zijn brief schreef, herken ik goed. Ik heb geen boekenplank volgeschreven, maar in onze adviespraktijk werken we aan de mooiste en meest uiteenlopende merkvraagstukken. Elke keer proberen we het mysterie van het betreffende merk te ontrafelen. En daarbij maken we dankbaar gebruik van de handvatten die Giep ons daarvoor heeft meegegeven.
Ben je benieuwd naar de hele publicatie? Wil je meer te weten komen over het merkdenken van de toekomst en interessante bijdragen van merkdenkers volgen? Schrijf je dan snel in voor het SWOCC-evenement ‘Brandr – de kroniek van een merk’ op 30 juni.
Wil je ook induiken in de wereld van Giep Franzen en meer te weten komen over de geschiedenis van de Nederlandse reclameindustrie? De podcast GIEP van audio agency Airborne is in nauwe samenwerking met SWOCC ontstaan en nu beschikbaar op Spotify en Apple Podcast.