Merken roepen allerlei associaties op. Het merk Aldi zal door veel mensen geassocieerd worden met goedkoop en Miele zullen velen juist koppelen aan een hoge kwaliteit. Deze associaties kunnen ontstaan door kenmerken van het product of merk, maar ze worden vaak bewust gecreëerd met behulp van verschillende marketingcommunicatiestrategieën. En dat is niet zo vreemd, want uit onderzoek is gebleken dat de associaties die we met merken hebben invloed hebben op ons gedrag. Maar wat is de rol van slogans hierin? Laran, Dalton en Andrade (2011) publiceerden in het Journal of Consumer Research onderzoek waarin ze laten zien dat slogans, in tegenstelling tot merken, juist vaak het omgekeerde effect laten zien van wat een marketeer voor ogen had.
In hun onderzoek beargumenteren Laran, Dalton en Andrade dat consumenten merken (de naam en/of het logo) op zichzelf niet beschouwen als een vorm van marketingcommunicatie. Met andere woorden, consumenten zien merken niet als onderdeel van een marketingstrategie. Een merk wordt gezien als een inherent kenmerk van een product, zoals bijvoorbeeld de prijs of kleur ook is. Consumenten hebben dan ook niet het gevoel dat een merk bedoeld is om hun gedrag of keuzes te beïnvloeden. Slogans, daarentegen, worden door veel consumenten juist gezien als verkooptactiek en een concreet onderdeel van een marketingstrategie. De onderzoekers veronderstelden dat het herkennen van de persuasieve intentie een nadelig effect zou kunnen hebben omdat consumenten niet graag beïnvloed willen worden door marketingcommunicatie en vaak weerstand bieden zodra zij het gevoel krijgen dat dit het geval is.
De uitkomsten van het onderzoek laten zien dat wanneer consumenten alleen blootgesteld worden aan een merk, zij zich gedragen in lijn met wat het merk impliceert. Het bleek dat consumenten die worden blootgesteld aan een merk dat geassocieerd wordt met sparen (een goedkoop merk) ook daadwerkelijk de intentie hebben in de nabije toekomst minder geld uit te geven. Voor mensen die geconfronteerd worden met een merk dat geassocieerd wordt met geld uitgeven (een duur luxe merk) bleek het tegenovergestelde. Consumenten die daarentegen geconfronteerd werden met een slogan herkenden de persuasieve intentie en vertoonden daardoor corrigerend en averechts gedrag. Blootstelling aan een slogan die sparen impliceerde (“Saving keeps you going”) leidde er dus toe dat consumenten meer geld uit wilden geven terwijl blootstelling aan een slogan die geld uitgeven impliceerde (“Luxury, you deserve it”) ervoor zorgde dat consumenten minder uit wilden geven.
Op basis van deze resultaten zou je kunnen concluderen dat bedrijven er verstandig aan doen om hun marketingbudget vooral niet te verspillen aan de ontwikkeling van een slogan. Maar, zoals de auteurs zelf ook erkennen, is deze conclusie nu nog te voorbarig aangezien slogans wel de potentie hebben om bij te dragen aan het creëren van gewenste merkassociaties. De kans op ongewenste effecten doet zich met name voor wanneer zeer dwingende slogans (“Buy now!” ) gebruikt worden. Deze worden namelijk makkelijker herkend als een overtuigingspoging. Consumenten zullen, zoals het beschreven onderzoek heeft aangetoond, dan weerstand bieden en beslissingen nemen die tegen de slogan in gaan, namelijk niet kopen.
Meer algemeen gezegd is het raadzaam om rekening te houden met de groeiende kennis die consumenten hebben over verschillende vormen van marketingcommunicatie. Deze kennis bepaalt namelijk voor een groot deel hoe mensen reageren op marketingcommunicatie en daarmee hun koopgedrag (zie ook SWOCC-publicatie 56 ‘De gewapende consument’).
Het volledig artikel van Laran, Dalton en Andrade is getiteld ‘The curious case of behavioral backlash: Why brands produce priming effects and slogans produce reverse priming effects’ en verscheen in Journal of Consumer Research (2011), Vol 37(6), pp. 999-1014.