| Model van de Maand: | Het A to Sustainability Model, door Wim Elving en Carina Wiekens (2018) |
| Voorgesteld door: | Wim J.L. Elving, lector duurzaamheidscommunicatie, Centre of Expertise, Energy, Entrance, Hanzehogeschool Groningen |
| Waarom: | “Het model geeft aan welke factoren van invloed zijn op duurzaam gedrag van individuen en groepen. Daarbij gaat het om gedrag dat de ‘carbon footprint’ reduceert en bijdraagt aan een duurzame samenleving.” |
Bron: Wiekens, C. & Elving, W.J.L. (2018). Jaarplan 2018/19 lectoraat Communication, Behaviour & the Sustainable Society. Groningen: Hanzehogeschool.
HOE WERKT HET MODEL?
Het A to Sustainability model biedt een stappenplan voor merken, organisaties en de maatschappij als geheel op weg naar een duurzamer samenleving. Een duurzame samenleving vereist een collectieve omslag in denken én doen. Dit vierstappenmodel beschrijft hoe de maatschappij kan toewerken naar blijvende verduurzaming. Dit proces begint bij het besef van de urgentie van klimaatverandering, uitputting van natuurlijke hulpbronnen, vervuiling en groeiende sociale ongelijkheid als existentiële bedreigingen voor toekomstige generaties. De urgentie manifesteert zich volgens de auteurs van het model in droogte, overstromingen, stijgende energieprijzen en afnemend vertrouwen in instituties. Het idee is dat zonder dit besef van urgentie het fundament voor verandering ontbreekt. Als de urgentie eenmaal wordt gevoeld, kan het collectieve bewustzijn volgen. In deze stap gaan maatschappelijke actors begrijpen hoe hun gedrag – individueel en collectief – samenhangt met de grote duurzaamheidsuitdagingen. Daarbij gaat het om burgers, consumenten, overheden, politici, activisten, maar zeker ook merken. Onderwijs, media, wetenschap en publieke dialoog kunnen bijdragen aan dat bewustzijn. Dit bewustzijn is de voedingsbodem voor gedragsverandering en maatschappelijke betrokkenheid.
Duurzame transitie vereist draagvlak. Publieke steun ontstaat wanneer burgers zich gehoord voelen, vertrouwen hebben in beleid en de voordelen van verandering kunnen zien en ervaren. Participatie, transparantie en rechtvaardigheid zijn hierbij essentieel. Zonder brede steun stokt elk duurzaamheidsbeleid, hoe goed bedoeld ook. De laatste stap is daadwerkelijke verandering. Dit betekent gedragsverandering bij burgers, investeringen in duurzame infrastructuur, circulaire economie, energietransitie en sociale innovatie. Maar ook politieke moed, wetgeving, internationale samenwerking en gemeenschapsinitiatieven. Duurzaamheid wordt pas realiteit wanneer urgentie, bewustzijn en steun leiden tot collectieve actie. Deze vier stappen – urgentie, bewustzijn, publieke steun en actie – zijn bedoeld als routekaart naar een leefbare toekomst voor iedereen.
Van Theorie Naar Praktijk:
Interview met Wim Elving
Wim Elving en Piet Hein Coebergh
Waarom is communicatie zo belangrijk op weg naar duurzaamheid?
Laat ik een voorbeeld geven. Tijdens mijn promotieonderzoek in de jaren negentig zag ik dat huisartsen en specialisten elkaar slecht begrepen, terwijl ze de zorg hadden voor dezelfde kankerpatiënten. Ze communiceerden met elkaar via brieven en ontmoetten elkaar nooit. Dat veranderde pas toen wij gingen onderzoeken hoe de zorg aan deze patiënten verbeterd kon worden en ze elkaar ontmoetten op bijeenkomsten die wij georganiseerd hadden. Bij de energietransitie nu dertig jaar later zien we eenzelfde fenomeen. Dit energiedomein wordt gedomineerd door technische ingenieurs die de taal van de mensen voor wie ze het doen, niet meer spreken. Inmiddels weten we dat een innovatie geen kans van slagen heeft als zij niet uit te leggen valt. Om de aarde leefbaar te houden, is echter actie van iedereen nodig. Voor alle betrokkenen bij de energietransitie geldt daarom: zorg ervoor dat je kunt uitleggen waar duurzaamheid over gaat en dat je op een begrijpelijke manier je kennis deelt.
Ingenieurs zouden bijvoorbeeld vaker na kunnen denken over de termen die ze gebruiken en die eenstemmig formuleren. Als onderzoekers kunnen wij daar ook een aandeel in leveren.
Nepinformatie is een gevaar in het stappenplan, hoe werkt dit?
Helaas zijn er veel voorbeelden te geven. Zodra er bijvoorbeeld aanwijsplekken voor windturbines komen groepen burgers in opstand en wordt er actie ondernomen. Vaak is er wel iemand bij de tegenstanders die een website wil bouwen om andere omwonenden te informeren. Op die websites staan heel vaak onjuiste beweringen, bijvoorbeeld bij windmolens dat ze leiden tot gezondheidsklachten, dat turbines veel vogels doden, dat ze door omwenteling giftige dampen veroorzaken enzovoort. Deze zijn allemaal te weerleggen met wetenschappelijke feiten. Echter, ontwikkelaars van dit soort projecten missen het gereedschap om eenvoudig met wetenschappelijke feiten de fabels rondom windmolens, of warmtenetten, zonneparken, groengas installaties, etcetera, te weerleggen.
Hoe pas jij het model toe in je praktijkgericht onderzoek?
Er zijn meerdere manieren om bewustzijn van ons niet duurzaam gedrag te verhogen. Ooit hebben we een foto laten zien van de inhoud van de prullenbakken op de hogeschool met een hele grote hoeveelheid weggegooide broodjes, vaak dezelfde dag aangeschaft) Veel studenten kwamen na afloop naar ons toe om ons toe te vertrouwen dat zij dit nooit doen. Maar het tonen van deze beelden leidt tot verdere bewustwording tegen voedselverspilling. Alhoewel de individuele en collectieve acties wellicht in de ogen van velen slechts een geringe bijdrage aan het grote probleem leveren, is het wel een bijdrage en heeft het individu er wel een goed gevoel bij. Actie leidt in vele gevallen tot het verder uitzoeken van hoe groot de carbon footprint is en verdere maatregelen, zoals minder vlees eten, minder vliegen, vaker de fiets pakken enzovoort. Het zijn eerste stappen om de wereld een stukje mooier en groener te maken.
Wat betekent dit voor merkmanagement?
Duurzaamheid is al enkele decennia een essentieel thema voor overheden, bedrijfsleven, NGO’s en individuele burgers. De vraag of we te snel of te langzaam gaan op weg naar een duurzamer samenleving leidt nogal eens tot verhit debat en politieke polarisatie. De meeste merken begrijpen dat ze iets moeten met dit thema, of ze nu willen of niet. Sommige merken maken duurzaamheid een centraal thema in hun positionering, zoals de bekende voorbeelden Patagonia kleding, Triodos bank, Ben & Jerry’s ijs en Tony Chocolonely chocola.
De overgrote meerderheid van merken – in West-Europa althans – zoekt een evenwicht tussen de wensen van belangrijke stakeholders, zoals overheden, aandeelhouders, media en consumenten. Het belang van duurzaamheid wordt gerespecteerd in compliance en in corporate communicatie via websites en andere middelen, maar merken zijn zelden een motor op weg naar meer duurzaamheid. Bij SWOCC zijn al vele publicaties gewijd aan hoe organisaties ook in hun merkmanagement vorm kunnen geven aan transities, vooral te vinden onder de knop “Merk en maatschappij” in de kennisbank. In het SWOCC-modellenboek is het model “Zeven niveaus van organisatieduurzaamheid” van Richard Barrett (1998) opgenomen dat ook een activistisch stappenplan naar meer bewustzijn, betrokkenheid en betekenis voorstelt. Het model van Barrett is evenals het A to Sustainability Model niet wetenschappelijk in de zin dat het op basis van herhaalde testen verklaart en voorspelt hoe duurzaamheid tot stand komt. Wel geeft het een onderbouwd, begrijpelijk en aansprekend kader hoe verandering in organisaties en samenleving.
Meer over hoe Wim Elving omgaat praktijkgericht onderzoek inricht met het A to Sustainability Model is te lezen in zijn lectorale rede “Duurzaamheidscommunicatie“.
Over Model van de Maand
Elke maand bespreekt Piet Hein Coebergh met een merkdeskundige een conceptueel model. Dit project is een vervolg op de SWOCC-publicatie 80 ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie’ en de SWOCC Modellenbank. Het komt voort uit de enthousiaste reacties van begunstigers van SWOCC om deze lijst merkmanagementmodellen uit te breiden en te bespreken met vakgenoten. Heb jij ook een suggestie voor deze rubriek? Contact SWOCC via mail (info@swocc.nl) of bel (020 525 3590) en dan werken we je gedachten daarover graag met je uit.