Uit de SWOCC Selectie

Heeft creativiteit in reclames het gewenste effect voor merkreacties?

reclame

Op 11 april 2019 wordt de Lamp voor meest creatieve ideeën, waaronder reclame, weer uitgereikt. Zo won KPN in 2018 de Grand Prix voor hun TV-commercial Evert_45. Veel zien een positief verband tussen creativiteit in reclamecampagnes en positieve merkattitudes. De vraag is echter of meer altijd beter is: helpt een hogere mate van creativiteit in reclamecampagnes bij het opbouwen van een merk?

De tekst loopt door onder de grand prix Lamp winnaar van 2018.

Creativiteit in reclames: meer of met mate?’ onderzoekt of de mate van creativiteit in reclames het gewenste effect heeft op merkreacties. Hierbij wordt er gekeken naar merk- en uitvoeringsdivergentie en de verschillende verwerkingsfases binnen de context van de kijkervaring.

Mate van creativiteit
Het is belangrijk om het beoogde doel van de reclamecampagne vooraf te bepalen en vervolgens de mate van creativiteit wat betreft de merkboodschap in en de vorm van de reclame daar op toe te spitsen. Voor nieuwe merken kan het bijvoorbeeld beter zijn om de aandacht te trekken door middel van hoge merkdivergentie in combinatie met hoge uitvoeringsdivergentie. Dit hoeft echter voor gevestigde merken niet op te gaan. Afhankelijk van welk effect een merk wil behalen kan hoge divergentie (mogelijk) zorgen voor een ongewenst negatief effect afhankelijk van de verwerkingsfase. Het is daarom vooral belangrijk dat de gekozen divergentiestrategie niet afleidt.

Meer uitkomsten en praktische tips lees je hier.