Merkenbouwen doe je niet in je uppie. Daar heb je meestal een of meer specialisten bij nodig. Een creatief bureau bijvoorbeeld, om je merkboodschap te vertalen naar effectieve merk- en activatiecampagnes. Het inschakelen of briefen van specialisten is niet makkelijk. Toch benaderen veel marketingteams dit alsof ze een pallet printerpapier bestellen. Elke kleur voldoet, als het maar wit is. Maar garbage out is garbage in. Dat komt merken snel duur te staan.
Hoe werkt dat nu als je een bureau opdracht verleent voor het ontwikkelen van een campagne of uiting? De eerste stap is niet het schrijven van een e-mail aan een creatief bureau. Ook niet het schrijven van de brief. De eerste stap is nadenken. De tweede en derde stap meestal ook. Voordat je een bureau met wat dan ook benaderd, moet je klip en klaar duidelijk hebben wat je van hen vraagt en waarom. Dat vraagt er om dat je als merkmanager of marketeer weet wat je doelen en doelstellingen zijn, wat je doelgroep is en wat je merkboodschap of -positionering is. Kortom: dat je je merkstrategie helder hebt.
Dat lukt in de praktijk maar matig, blijkt uit onderzoek van het BetterBriefs-project. BetterBriefs vroeg marketeers en bureaus hoe het nu gaat met het briefen van bureaus en vergeleek de scores van beide groepen. De uitkomsten zijn vrij ontluisterend. Zo denkt 80% van de marketeers denkt goed te kunnen briefen, terwijl maar 10% van de creatieve bureaus het daarmee eens is. Zo gaat het wel even door in het rapport van BetterBriefs, dat daardoor een ‘ja, maar hullie en zullie ook-reactie’ oproept.
Laten we de uitkomsten daarom eens samenvatten vanuit het perspectief van bureaus. Zij moeten immers als dealen met een matige briefing. En er dan nog maar wat van zien te maken. De uitkomsten van BetterBriefs lezen dan als volgt:
- 90% van de briefings voldoet niet.
- 95% van de briefings biedt onvoldoende strategische richting.
- 65% van de briefings geeft onvoldoende duidelijkheid over doelgroepen.
- 88% van de bureaus weet na briefing niet waarop en hoe zij worden beoordeeld.
Als je deze resultaten bekijkt, is het niet vreemd dat de bureaubriefing in de praktijk vaker wordt gebruikt om de merkstrategie te formuleren dan om hem te communiceren. Dat is een vrij dure manier om creatieve bureaus aan te sturen. Een groot deel van de tijd moet immers eerst worden besteed om de strategie te verduidelijken. Of je loopt er tegenaan dat later in het proces veel werk opnieuw moet worden gedaan, omdat uitwerkingen niet voldoen. Het onderzoek suggereert dat een derde van het marketingbudget op die manier verloren kan gaan. Dat is fors, zeker als je budget intern al onder druk staat of sowieso al onvoldoende is om serieus aan het merk te bouwen.
Het is daarom goed dat SWOCC aandacht besteedt aan bureausamenwerking. Dat deed het al in 2008 met een publicatie van Tamara van der Peet en dat doet het nu weer met een publicatie over bureausamenwerking door Daan Muntinga. Bedrijven zouden dat ook meer moeten doen. Niet alleen door marketingteams te trainen in het briefen en samenwerken met bureaus. Maar ook door strategische vaardigheden aan te scherpen. Want als je niet weet wat je probleem is, kun je nooit een scherpe brief schrijven en krijg je nooit het meest effectieve werk. Garbage out is garbage in, zo simpel is het.
Meer lezen over bureausamenwerking op 10 november komt deze publicatie van Daan Muntinga uit!