kennisbank item

Facebookfans zijn niet het ideale advertisingpubliek

Publicatiedatum: 29 | 11 | 2012
Delen:

Merkfans op Facebook worden door marketeers vaak gezien als een zeer waardevolle doelgroep. In Journal of Advertising Research laten wetenschappers van het Ehrenberg-Bass Institute (Australië) zien waarom dit niet altijd het geval is.

Het is een bekende strategie: richt je advertising op de consumenten die jouw merk veel kopen, want zij vertegenwoordigen een grote waarde voor je merk. Dit klinkt logisch, maar is in werkelijkheid weinig zinvol: immers, het is onwaarschijnlijk dat je deze heavy users met reclame zou kunnen bewegen om nόg meer van je merk te kopen dan ze al doen. De meeste winst is daarentegen te behalen bij de mensen die je merk niet of slechts af en toe kopen, zoals Ehrenberg in zijn beroemde studies al aantoonde.

Het ideale adverteerderspubliek omvat dan ook het hele spectrum van heavy buyers tot light en non-buyers. Zijn al deze consumenten via een merkenpagina op Facebook te bereiken? Om hier achter te komen onderzochten Karen Nelson-Field en collega’s hoe de Facebook fan bases van twee verschillende FMCG-merken zijn opgebouwd. Het bleek dat zich onder de merkfans opvallend veel heavy buyers bevonden en haast geen non-buyers. Met andere woorden: de Facebook fan base biedt de marketeer géén toegang tot de consumenten die hem de meeste winst kunnen opleveren. De auteurs zetten dan ook hun vraagtekens bij de waarde van Facebook als advertisingmedium. Zonder Facebook overigens helemaal af te schrijven als merkenplatform: het sociale netwerk biedt volgens hen wel andere kansen, zoals interactie met klanten of de versnelde verspreiding van boodschappen via persoonlijke netwerken.

Learnings voor de praktijk:

  • Onder de Facebookfans van merken bevinden zich vooral consumenten die het merk al veel kopen, en relatief weinig mensen die het merk weinig of niet kopen.
  • Deze laatste groep is juist het interessantst voor marketeers met groeidoelstellingen.
  • Facebookpagina’s lijken dan ook minder geschikt als advertisingmedium.

Het volledige artikel van Nelson-Field, Riebe & Sharp is getiteld ‘What’s not to “like?” Can a Facebook fan base give a brand the advertising reach it needs?’ en verscheen in Journal of Advertising Research, volume 52(2), pp. 262-269.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie