Blog uit de wetenschap

Eye-tracking inzichten: waar besteden consumenten aandacht aan in webshops?

Claire Segijn

Consumenten zoeken vaak eerst online naar informatie (bijvoorbeeld naar reviews) over een product voordat ze tot aankoop overgaan. Het blijkt zelfs dat consumenten reviews meer vertrouwen dan aanbevelingen van vrienden. Reviews worden vaak weergegeven in een webshop met nog veel meer informatie eromheen, zoals een productbeschrijving, prijs, afbeeldingen. Maar besteden consumenten eigenlijk wel aandacht aan al deze informatie? En welke elementen spelen de grootste rol in het beslissingsproces?

Waar gaat deze blog over?

  • Webshops bevatten vaak veel verschillende elementen (bijvoorbeeld een review, productbeschrijving en afbeelding van het product) die consumenten kunnen gebruiken in hun beslissingsproces voordat ze tot aankoop overgaan;
  • Aan welke van deze elementen consumenten aandacht besteden in het beslissingsproces is nog relatief onbekend;
  • Ook is niet bekend of er een verschil is tussen verschillende type producten, zoals producten die voor de aankoop beoordeeld kunnen worden op basis van online beschikbare informatie (search producten) of producten die niet gemakkelijk voor aankoop beoordeeld kunnen worden omdat consumenten ze eerst moet ervaren (experience producten).

Het onderzoek

In een eye-tracking onderzoek[1] kregen 74 participanten 5 fictieve verschillende pagina’s van een webshop te zien van onbekende search of experience producten met de volgende elementen:

  • Product elementen: merknaam, prijs, productafbeelding, en productbeschrijving.
  • Review elementen: gemiddelde aantal sterren, aantal reviews, naam van de reviewer, review rating, verified purchase, reviewtekst en of een review behulpzaam was.

De elementen verschilden weinig tussen de verschillende pagina’s, alle reviews waren bijvoorbeeld neutraal in toon. De onderzoekers waren namelijk niet geïnteresseerd in effecten, maar in hoe consumenten naar dit soort pagina’s kijken over het algemeen. De deelnemers van het onderzoek konden zelf bepalen hoe lang ze de informatie per pagina bekeken. Aan hen werd voor het onderzoek begon verteld dat ze één van de producten aan het einde moesten kiezen en dat ze het product van hun keuze daadwerkelijk konden winnen. Dit was een cover story om de motivatie van de participanten te verhogen. In werkelijkheid konden ze een voucher winnen die ze konden besteden aan wat ze maar wilden, maar dit werd hen pas achteraf verteld. 

Resultaten

Kijkduur
Gemiddeld kijken consumenten 623.55 milliseconde naar een element in een webshop van een search product en 344.73 milliseconde van een experience product. De meeste aandacht van consumenten gaat uit naar de productbeschrijving, afbeelding van het product en de reviewtekst. Als er rekening wordt gehouden met de grootte dan wordt er de meeste aandacht besteed aan de prijs van het product. 

Kijkfrequentie
Gemiddeld kijken consumenten 2.25 keer naar een element in een webshop van een search product en 2.44 keer naar een element van een experience product. De productafbeelding en productinformatie worden het vaakst (her)bekeken. Ondanks dat consumenten minder vaak naar review elementen kijken, kijken ze er wel langer naar vergeleken met andere elementen.

Type product
Consumenten die zoeken naar een experience product kijken vaker naar cues van reviews, zoals de gemiddelde rating van sterren of hoe behulpzaam een review is. Deze cues helpt de consument om gemakkelijk en snel een beslissing te maken. Consumenten die zoeken naar een search product besteden meer aandacht aan product gerelateerde elementen.

Kortom

  • Verschillende webshop-elementen zijn belangrijk voor verschillende soorten producten;
  • Reviews zijn belangrijk in het beslissingsproces, maar onderschat zeker niet de product gerelateerde elementen, zoals een afbeelding van het product en de productbeschrijving; dit is gunstig voor adverteerders want dit is informatie die ze zelf kunnen controleren;
  • Weinig tijd wordt besteed aan het bekijken van review elementen (bijvoorbeeld sterren, hoe behulpzaam de review wordt gevonden of de aankoop verificatie). Presenteer deze elementen daarom herkenbaar en duidelijk zichtbaar, want consumenten verwerken deze informatie vluchtig.

 

Claire Segijn is assistant professor in advertising bij de Hubbard School of Journalism and Mass Communication, University of Minnesota – Twin Cities.

 

[1] Het volledige artikel van Maslowska, Segijn, Vakeel, & Viswanathan is getiteld  ‘How consumers attend to online reviews: an eye-tracking an dnetwork analysis approach’ en verscheen in International Journal of Advertising (2019). U vindt dit artikel hier (gratis).

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)