Blog uit de wetenschap

Consumentenreviews als storytelling

Joost Verhoeven

online review storytelling

Online consumentenreviews zijn ontzettend belangrijk geworden voor merken. Onderzoek van Nielsen uit 2015 laat zien dat 69% van de consumenten beweert beslissingen te baseren op online reviews. Het belang van online reputatie in het algemeen, en consumenten-reviews in het bijzonder, wordt nauwelijks meer betwist. Echter, geeft een recent artikel van Tom van Laer en collega’s nieuwe inzichten in de manier waarop reviews een merk beïnvloeden.

Waar gaat deze blog over?

  • Consumentenreviews werken niet alleen als een bron van positieve en negatieve informatie, maar geven lezers ook een ingebeelde merkervaring
  • Consumentenreviews worden meer overtuigend wanneer ze een levendig verhaal bevatten omdat ze dan leiden tot narratieve transformatie.
  • Om inzichtelijk te maken hoe consumentenreviews bijdragen aan merkwaarde moet je naast sentiment ook narratieve kwaliteit meten.

 

Experience attributes
Het idee was altijd dat consumentenreviews een belangrijke informatiebron zijn voorafgaand aan een aankoop. De service marketing hanteert het begrip ‘experience attributes’ om te verwijzen naar informatie die je graag zou willen hebben wanneer je een product aanschaft, maar die je per definitie pas krijgt wanneer je het product consumeert. Dat geldt bijvoorbeeld voor de smaak van voedsel in een restaurant, de hygiëne op een camping, of de betrouwbaarheid van elektronica. Je kan nu eenmaal niet de gerechten in een restaurant proeven voordat je er binnenstapt, het sanitair op de camping inspecteren voordat je er verblijft, of weten of je laptop kapot zal gaan voordat je hem gaat gebruiken. Dat is jammer want deze factoren hebben grote invloed op je tevredenheid met een merk. Consumentenreviews kunnen kopers dergelijke informatie natuurlijk wel verschaffen en daarom zijn ze ook zo’n nuttige informatiebron.

Consumentenreviews meer dan een informatiebron
Echter, zoals het artikel doet inzien, consumentenreviews bevatten ook vaak verhalen. Verhalende reviews verschaffen mensen niet alleen informatie, maar ze nemen de lezer mee in een eerdere merkervaring. In een dergelijk verhaal wordt beschreven wat er gebeurde tijdens consumptie van een product of dienst, bijvoorbeeld: “Ik werd vriendelijk welkom geheten in de autoshowroom en kreeg een kopje koffie, maar vervolgens lieten ze me 20 minuten wachten.” Volgens de auteurs wordt de ‘narratieve kwaliteit’ nog hoger wanneer de reviewer beschrijft welke emoties hij of zij daarbij ervoer: “Na een kwartier begon ik toch echt ongeduldig te worden.” Ook een gedetailleerde beschrijving van de omgeving waarin de dienst plaatsvindt of een levendige, gedetailleerde omschrijving van een product, en dramatische plot twists (ineens vraagt die verkoper op hoge toon wat ik kom doen!”) dragen bij aan de narratieve kwaliteit van een review. Volgens de auteurs hangt de overtuigingskracht van reviews af van de narratieve kwaliteit, omdat een goed verhaal mensen ‘mee kan nemen’ in de ervaring. Dit heet ‘narratieve transportatie’.

Het onderzoek
Van Laer en collega’s[1] hebben in vijf studies aangetoond dat naast de aangeboden informatie ook de narratieve kwaliteit de overtuigingskracht van reviews bepaalt. Zij gebruikten daarbij geautomatiseerde tekstanalyse om de computer te laten bepalen hoe ‘verhalend’ grote hoeveelheden consumentenreviews op bijvoorbeeld TripAdvisor zijn. Deze studies bevestigen de hypothese dat de narratieve kwaliteit van consumentenreviews invloed heeft op overtuigingskracht, omdat deze reviews leiden tot ‘narratieve transportatie’.

Conclusie
Dat betekent dat merken zich niet blind moeten staren op de positieve en negatieve informatie die reviews bevatten, maar dat ook de narratieve elementen een rol spelen in de overtuigingskracht van reviews. Natuurlijk laten consumenten zich overtuigen door positieve informatie over het merk en afschrikken door negatieve informatie. Echter, deze invloed wordt veel groter wanneer het een goed narratief betreft. In dat geval kan één enkele levendig beschreven dramatische ervaring de positieve invloed van 4 of 5 droge, saaie reviews tenietdoen.

Praktische implicaties:

  • Als je wil begrijpen in welke mate reviews je merk versterken zou je niet alleen ‘star ratings’ of sentimentanalyse moeten doen, maar ook narratieve kenmerken van reviews in kaart moeten brengen. Taalwetenschappers weten vrij precies welke talige elementen bijdragen aan narratieve kwaliteit en het artikel laat zien hoe die elementen relatief eenvoudig te meten zijn.
  • Narratieve elementen in reviews moeten dus niet meer buiten beeld gehouden worden. De technieken zijn er al om volledig geautomatiseerd de narratieve kenmerken van grote hoeveelheden reviews in kaart te brengen. Dus start hier vooral mee!

 

Dr. Joost Verhoeven is universitair docent corporate communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, Amsterdam School of Communication Research (ASCoR).

[1] Het volledige artikel van Van Laer, Edson Escalas, Ludwig en Van den Hende is getiteld What happens in Vegas stays on TripAdvisor? A theory and technique to understand narrativity in consumer reviews en is gepubliceerd in Journal of Consumer Research, Forthcoming. Je vindt het artikel hier.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)