Blog uit de wetenschap

De overtuigingskracht van een afwijkende review

Marieke Fransen

Review

Over het algemeen wordt verondersteld dat extreem positieve of negatieve reviews over een product of service de meeste overtuigingskracht hebben. Het lijkt bijvoorbeeld logisch dat een 5-sterren review er vaker voor zal zorgen dat een consument een product koopt dan een 4-sterren review. Net als dat een 1-ster review een consument er vaker van zal weerhouden een product aan te schaffen dan een 2-sterren review. Maar klopt dit wel?

 

Waarom is dit belangrijk om te weten?

  • Er wordt vaak vanuit gegaan dat een extreem positieve of negatieve review over een product of service het meest overtuigend is.
  • Uit recent onderzoek blijkt echter dat dit niet altijd het geval is.
  • Een meer gematigde review is overtuigender, maar wel wanneer deze geplaatst is in een extreem positieve of negatieve context.

 

Een positieve vs. een gematigde review
Consumenten geven vaak een extreem positieve review over een product of service wanneer zij hier enthousiast over zijn en anderen willen overtuigen hetzelfde aan te schaffen. Veel websites, zoals Amazon.com, zijn dan ook gevuld met 5-sterren beoordelingen van enthousiaste consumenten.

Juist in zo’n context, van extreem positieve reviews, verwachten de onderzoekers Kupor en Tormala[1] dat een meer gematigde, en daarmee afwijkende review, een positiever effect zal hebben op de uiteindelijke waardering en aankoop van het product dan een extreem positieve review. Consumenten geloven dat er over een afwijkende review meer is nagedacht en dat deze daarom meer accuraat is. Dit heeft vervolgens een positief effect op de evaluatie van het betreffende product.

Review

Gematigd positieve review
Om dit te onderzoeken, voerden de onderzoekers verscheidene experimenten uit. Hieruit kwam naar voren dat de deelnemers na het lezen van een 8-sterren review over een nieuwe mueslireep – op een website met voornamelijk 10-sterren reviews – meer geneigd waren om deze reep te proberen dan deelnemers die een 10-sterren review hadden gelezen. De afwijkende – minder positieve review – was dus overtuigender dan de review die in lijn was met de overige extreem positieve reviews. Er werden vergelijkbare resultaten gevonden met andere producttypen – koffiebar, pen, restaurant, en een carpool service – en andere ratingsystemen.

Gematigd negatieve review
Het effect blijkt ook andersom te werken. In een extreem negatieve context, zoals 1-ster reviews, zorgt het lezen van een 2-sterren review voor een negatiever effect op evaluaties dan het lezen van een 1-ster review. Dit komt doordat consumenten afwijkende reviews – 2-sterren review in een context van 1-ster reviews of 8-sterren review in een context van 10-sterren reviews – meer bedachtzaam en accuraat vinden dan reviews die aansluiten bij de overige reviews.

Cognitieve capaciteit
Het bovengenoemde “afwijkingseffect” werkt echter niet wanneer consumenten weinig cognitieve capaciteit tot hun beschikking hebben om de review te lezen. In dit geval vertrouwen consumenten op de vuistregel “meer sterren is beter”. Ze  worden dan eerder beïnvloed door de extreem positieve of negatieve review, oftewel de review die in lijn is met de overige reviews op de website. Consumenten trekken in deze situatie namelijk niet de conclusie dat er meer is nagedacht over de afwijkende review en vinden deze dus ook niet accuraat.

Ga voor een afwijkende review
Los van of afwijkende, of gematigde, reviews daadwerkelijk meer bedachtzaam en accuraat zijn dan extreem positieve of negatieve reviews, worden ze vaak wel zo gezien. Hierdoor hebben deze reviews meer impact op bijvoorbeeld productevaluaties. Als marketeer is het dus belangrijk om – wanneer een product extreem positief wordt beoordeeld – de gematigde, afwijkende reviews opvallend te maken. Zeker als het gaat om een product waar consumenten langer over nadenken. De kans is dan groot dat zij hun cognitieve capaciteit volledig gebruiken en daardoor dus de review als accuraat zien.

 

[1]Het volledig artikel van Kupor en Tormala is getiteld “When moderation fosters persuasion: The persuasive power of deviatory reviews” en zal verschijnen in Journal of Consumer Research (2018). U vindt het artikel hier(betaald). 

Hier leest u meer over reviews en webcare

Marieke Fransenis universitair hoofddocent persuasieve communicatie en empowerment aan de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR), Universiteit van Amsterdam.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)