Minister Edith Schippers van Volksgezondheid, Welzijn en Sport haalt een streep door de Postbus 51 campagnes over gezond leven. Volgens het NOS Journaal van 25 mei vindt de minister de filmpjes betuttelend en vooral niet effectief.
“Het was voor veel mensen ook een plaspauze, en dat vind ik toch een beetje een dure besteding van geld. En ik besteed dat geld dus veel liever aan een extra sportveld of in mogelijkheden voor kinderen om meer te gaan sporten”.
Dat van die plaspauze is natuurlijk volslagen onzin. Dat had de minister na kunnen lezen in de ‘Jaarevaluatie Postbus 51 campagnes’ die de Rijksvoorlichtingsdienst elk jaar publiceert. In 2009 bereikte een ‘Plusroulement’ van een Postbus 51 campagne gemiddeld 91% van de Nederlanders van 13 jaar en ouder met een contactfrequentie van 5,8. De gemiddelde campagneherkenning van de overheidscampagnes in 2009 was maar liefst 86%. (Rijksvoorlichtingsdienst, Jaarevaluatie Postbus 51-campagnes 2009, versie 1.2, 11 juni 2010) Ik denk dat menig brandmanager er jaloers op zou zijn.
Feit is dat ‘we’ meer roken, drinken en eten dan goed voor ons is en over het algemeen veel te weinig bewegen, met alle negatieve gevolgen van dien. De vraag blijft dus of overheidsgeld effectiever wordt besteed aan een Postbus 51 campagne of aan een sportveld.
Voor het antwoord op deze vraag zou de minister te rade kunnen gaan bij Behavioural Economics. De wetenschappers die zich hiermee bezig houden erkennen dat de mens helaas niet de gedroomde homo economicus is die volledig op de hoogte is van alle keuzemogelijkheden die er zijn, die de gevolgen van die keuzes voor zichzelf en voor de omgeving op korte en lange termijn geheel overziet en op basis daarvan besluit wat het beste voor hem of haar is. Uit hersenonderzoek weten we inmiddels dat de meeste beslissingen die we nemen intuïtief en automatisch tot stand komen (Systeem I). Dit in tegenstelling tot de zeldzame gevallen dat we gebruik maken van onze reflexieve en rationele capaciteiten (Systeem II). Dat automatische systeem maakt gebruik van allerlei vuistregels (heuristics) die de uitkomst van het besluitvormingsproces bepalen. Bijvoorbeeld een onrealistisch optimisme en een overdosis aan zelfvertrouwen. “Mijn opa rookte elke dag een sigaar en die is 102 geworden.” “Als ik wil kan ik morgen stoppen met drinken.” Verder hebben mensen er een hekel aan om iets in te moeten leveren, waardoor we geneigd zijn om zaken maar liever bij het oude te laten. Ook zijn we erg gevoelig voor “framing”, de context waarin we een bepaalde keuze krijgen voorgelegd.
Door gebruik te maken van die wetenschap kan de overheid veel effectiever aan gedragsbeïnvloeding doen. Je kunt mensen niet verplichten om te stoppen met roken of meer te gaan bewegen, maar je kunt ze wel een duwtje in de goede richting geven. Bijvoorbeeld door het rookverbod gewoon te handhaven. Of door in een anti-rookcampagne niet in te spelen op de negatieve gevolgen voor de roker zelf, maar op de angst van kinderen dat hun ouders er straks niet meer zullen zijn. In het tijdschrift Admap van Maart 2010 staan een aantal voorbeelden van hoe de Britse overheid er in is geslaagd effectievere campagnes te ontwikkelen, door gebruik te maken van de inzichten uit Behavioural Economics.
Als ik de minister was zou ik nog niet al te rigoureus afscheid nemen van Postbus 51. Maar één ding moet ik haar nageven. Als de campagne het duwtje in de goede richting heeft gegeven is het wel handig dat er een sportveld of een sportschool in de buurt is. Of een fiets …