Tijdens het 30-jarig jubileumevenement van SWOCC droeg Margot Bouwman deze column voor. Omdat deze zo goed werd ontvangen, willen we deze graag verder verspreiden.
Merken zijn de meest eenvoudige dingen op aarde
Dat zijn ze altijd al geweest
Voor de mensen thuis dan
Ze vinden merken leuk en handig
Sommige merken vinden ze irritant
Andere vinden ze fantastisch
Maar voor hen zijn het gewoon maar merken
Ze weten er niet zoveel over
Ze gebruiken de merken die het eerst bij hen opkomen
En weten het als een merk het antwoord is op een behoefte
Voor hen zijn merken niet moeilijker dan dat
Wij, marketeers, strategen en wetenschappers, maken merken wel moeilijker dan dat
Het lijkt wel of we er een sport van hebben gemaakt om er ingewikkeld over te doen
We pluizen merken uit tot enorme associatienetwerken
We vatten ze samen in ingewikkelde merkmodellen
En we brengen ze met ingewikkelde communicatiestrategieën onder de aandacht
Het is de vraag of dat zin heeft
Het is niet de vraag of merken zin hebben
Merken hebben ongelofelijk veel zin
Soms hoor je wel eens geluiden in de praktijk dat merken minder van belang zijn dan vroeger
Daar ben ik het pertinent mee oneens
Merken hebben zin
Ze geven intern en extern richting
Ze helpen consumenten bij het kiezen
Ze helpen medewerkers van bedrijven om plannen te maken
Op alle gebieden: van marketing tot productontwikkeling
Merken geven iedereen houvast
Merken hebben dus zin
Maar het heeft geen zin om er ingewikkeld over te doen
Uit onderzoek blijkt dat mensen die communicatie van merken tot zich nemen een lagere hersenactiviteit hebben dan mensen die slapen
Het brein is een soort batterij die in een ruststand oplaadt voor momenten die er echt toe doen
Mensen hebben zichzelf onbewust aangeleerd dat het brein tijdens communicatie van merken prima in die ruststand kan blijven
Merken doen ertoe
Maar aan de ingewikkelde verhalen van merken hebben mensen geen behoefte
Ze nemen het tot zich terwijl ze in een soort standby-modus staan
Ze horen de nuances niet
De urgentie om makkelijk te doen over merken wordt steeds groter
Vroeger hadden merken ruimte om grote verhalen te vertellen
En budget om vaak te herhalen
Dit lukt steeds minder goed
Mensen nemen minder tijd om naar die communicatie te kijken
En door de versnipperde media is er steeds minder budget voor zulke grote verhalen en veel herhaling
Ik pleit daarom voor de één woord merkstrategie
Elk merk moet in één woord kunnen zeggen waar het voor staat
Het woord is het antwoord op een behoefte van de doelgroep
en past bij de unieke kracht van het merk
Het is een woord dat emotie oproept en prikkelt
Elk merk is één woord. De rest is ruis
Dit is een oproep aan alle professionals
Vraag na de presentatie van een positionering of merkstrategie aan je bureau of consultant of ze dat hele verhaal in 1 woord kunnen samenvatten
Een woord dat emotie oproept, prikkelt en relevant is voor jou en de doelgroep
Dit denken is niet nieuw. Maar wel super relevant
Internationaal reclamenetwerk Gut predikt het
En strateeg Marc Oosterhout gebruikt het in zijn workshops onder de titel Hokjesdenken
Ik baseer deze column erop omdat ik het er ongelofelijk mee eens ben
Het is de enige manier voor merken om succesvol te zijn
Juist nu er minder aandacht is voor merkverhalen en we meer willen doen met een lager mediabudget
Ik ben ook een merk. En ik heb dus één woord. Mijn woord is go
Go past bij m’n naam dus je kan het makkelijk onthouden
Go past bij m’n ongeduld en mijn ergernis aan moeilijk doen
Het is antwoord op een behoefte van mijn doelgroep
Mensen waar ik voor werk willen geen lange processen en oneindige rapporten. Ze willen gaan
Go is ook een principe dat mij bij de les houdt
Het is een schop onder m’n kont als ik wollig of langdradig word
We zijn hier bij SWOCC. SWOCC is ook een merk. Met één woord
Ik heb een woord bedacht dat ik bij SWOCC vind passen
Ik ben benieuwd of het bestuur het ermee eens is
Eerst dacht ik aan brug. Maar dat is saai, veel te functioneel en te beperkt
SWOCC doet veel meer dan bruggen bouwen en verdient meer energie
Wat mij betreft is het SWOCC-woord onthulling
Onthulling van wetenschap en relevante inzichten
Onthulling geeft richting
Aan de interne selectie van rapporten en artikelen: voelt dit als een onthulling?
Het zorgt voor trots en het prikkelt de aandacht
We leven in een wereld die steeds complexer wordt
Onderstromen in de samenleving veranderen
Er is veel aan de hand
Het antwoord op complexiteit is niet nóg meer complexiteit
Maar meer eenvoud
Als de wereld complex wordt, hoeven merken dat niet ook te worden
Als door trends en ontwikkelen de behoeften van mensen veranderen, is het antwoord van een merk daarop nog steeds één woord
Deze tijd vraagt om één woord marktstrategieën
En dit geldt in de toekomst alleen nog maar meer
Dus laten we dat vanaf vandaag gaan oefenen.
Denk na over jouw woord. Van je persoonlijke merk of het merk waar je voor werkt