Veel organisaties zijn al een tijdje druk met het vinden van hun ‘purpose’. Deze zoektocht naar zingeving lijkt een goed startpunt om meer waarde toe te voegen aan de maatschappij, maar hoe zorg je ervoor dat het niet bij een vluchtig ‘stukje merkcommunicatie’ blijft? Hoe kunnen merken echt werken aan een betere wereld? Telt het toveren van een glimlach op iemands gezicht daarbij net zo zwaar als het uitbannen van slavernij? En is dat eigenlijk wel de rol van merken? Want die waren toch vooral bedoeld om het onderscheidend concurrentievoordeel te promoten?
Even een stapje terug. Of beter gezegd een flinke stap. Onze planeet is een gesloten systeem. Miljoenen jaren vond de ‘circle of life’ ongestoord plaats: leven ontstaat, groeit en bloeit, om vervolgens te eindigen en weer op te gaan in het grotere geheel. Iedere soort neemt alleen dat wat nodig is en de natuurlijke grondstoffen worden niet verspild. Gedurende de afgelopen 200 jaar – sinds de start van de industriële revolutie – hebben mensen in dit harmonieuze gesloten systeem van de aarde een nieuw systeem geïntroduceerd: we nemen grondstoffen, maken hier producten van en gooien deze na gebruik weg. Het nieuwe systeem leek zeer succesvol; het kon op grote schaal worden toegepast en leverde veel winst en welvaart op. Inmiddels zijn we er achter dat we de planeet en de mensheid met een groot probleem hebben opgezadeld. Op sociaal-economisch vlak hebben we grote ongelijkheid gecreëerd, waarbij de mensen met de minste welvaart, het meest last hebben van de gevolgen van de industrialisatie. Op ecologisch vlak hebben we door het gebruik van fossiele energie en de destructie van biodiversiteit de balans zo verstoord, dat we een gevaar hebben gecreëerd voor onze eigen overleving.
In de SWOCC-publicatie Brandr beschrijft Giep hoe aan het einde van de 19e eeuw de fenomenen ‘consument’ en ‘koopgedrag’ ontstonden. Dat klinkt heel erg van deze tijd, als iets waarover marketingmanagers zich druk maken. Maar in die tijd kocht die consument, zo schrijft Giep, ‘wat men dacht echt nodig te hebben, en niet meer dan dat’. Merken waren vooral herkenningstekens, ze identificeerden de ondernemer door middel van de naam en een grafisch ontwerp op de verpakking. Het merk als verkoopinstrument volgde pas later, als gevolg van continue technologische ontwikkelingen. De industrialisatie bewoog van productgedreven – hoe maken we het beste product – naar efficiency gedreven – hoe maken we zo snel en zo goedkoop mogelijk zoveel mogelijk producten -, naar verkoopgedreven – hoe brengen we al die producten aan de man? De balans tussen het exponentieel groeiende aanbod en de vraag raakte zoek.
De technologie van de massamedia bracht uitkomst. Merken evalueerden van concrete herkenningstekens tot symbolische concepten die veel mensen tegelijk konden bereiken en overtuigen. Dat proces is nooit gestopt. Mediatechnologieën, van print tot televisie, van social media tot de metaverse, geven merken steeds meer, grotere en indringender podia. En hoe fantastisch het magische fenomeen merk ook is, het is tegelijk een vloek: een manipulatief instrument dat ons verleidt producten te kopen die we niet nodig hebben. En intussen schaden al deze onnodige spullen de natuur. Een lineair systeem dat oneindig nemen stimuleert op een circulaire planeet met eindige bronnen: het is als een vierkant in een cirkel proppen. Het past gewoon niet.
Als we het tij willen keren, de klimaatcrisis afwenden en welvaart eerlijk verdelen, moet iedereen helpen: overheden, NGO’s, bedrijven en burgers. Omdat we allemaal elkaars stakeholders zijn, kunnen we het alleen samen. Bedrijven spelen een belangrijke rol, omdat ze winstgedreven zijn. En die winstgedrevenheid moet nu juist naar de achtergrond. Als bedrijven blijven concurreren om het grootste marktaandeel en de hoogste marges als primaire doel, gaat het niet lukken. En hier zit de crux. Durven we de korte termijn belangen op het spel te zetten voor voordelen op de lange termijn? Er is geen keus, denken sommigen. Het zal mijn tijd wel duren, denken anderen. Voor mij is het duidelijk: bedrijven moeten gaan helpen door hun purpose te koppelen aan echt duurzame waarde. Ze moeten niet alleen ‘iets moois bijdragen aan de wereld’, maar daadwerkelijk bijdragen aan het oplossen van de sociale en ecologische problemen.
Organisaties moeten zichzelf de vraag stellen: zijn we wel bezig met dingen die er toe doen? Leveren we wel de producten en diensten die mensen echt nodig hebben? Hoe kunnen we samenwerken aan oplossingen die het geluk en de gezondheid van mensen en de planeet stimuleren? De Sustainable Development Goals (SDG’s) van de United Nations bieden hiervoor een mooi kader. Ze geven aan welke problemen moeten worden opgelost in de wereld en wel met een concrete deadline: 2030. Als de raden van bestuur en management teams deze discussie niet aandurven, dan zal er vermoedelijk niet veel veranderen in de manier hoe ze hun bedrijven laten functioneren. Immers, als bedrijven echt aan duurzaam ondernemen willen doen, dan moeten ze verder gaan dan het formuleren van een nobele purpose statement. En het mooie is, organisaties zijn niets anders dan een verzameling mensen die samen een bepaald doel nastreven. En mensen zijn sociale, emotionele wezens, die positief kunnen worden beïnvloed.
En daar komt het merk weer in beeld. Dat moet zich doorontwikkelen als instrument om nieuw, duurzaam gedrag te versnellen. Zodat mensen er naar gaan handelen, er bij willen horen, er in willen investeren of het willen kopen. Het is niet zoveel anders dan het promoten van drankjes met teveel suiker, vlees met teveel antibiotica of kleding die je na één seizoen weggooit. Dezelfde technieken kunnen worden gebruikt voor gezonde voeding, gelijke kansen, of schone energie. Alleen moet de dialoog over wat we echt nodig hebben en waar we een behoorlijk steen aan kunnen bijdragen eraan vooraf gaan. De discipline branding moet dan wel worden opgevat als een activiteit die veel verder gaat dan het ontwikkelen van een mooi logo en een aansprekende communicatieboodschap.
Branding, gedefinieerd als het strategische proces om gemeenschappelijke betekenis en mentale verbinding tussen mensen te creëren, heeft een lange termijn scope en geeft sturing aan alle interacties tussen mens en product, dienst of organisatie. Branding heeft dus alles te maken met organisatiestrategie en -cultuur. Het zorgt er voor dat mensen met elkaar in actie komen om de duurzame purpose van een organisatie ook echt waar te maken. Dat er positieve energie in en om de organisatie ontstaat die richting en versnelling geeft. Zodat nieuw gedrag op den duur de norm wordt.
Veel duurzame bedrijven zijn vanaf de start purpose-driven. Ze zijn ervoor opgericht om slavernij of single-use plastic uit te bannen (Tony’s Chocolonely respectievelijk Dopper), geld een middel te laten zijn voor een duurzame economie (Triodos Bank), of bomen te planten om klimaatcrisis tegen te gaan (Holie). Wat we van hen leren, is dat een duurzaam merk geen geitenwollensok hoeft te zijn. In tegendeel, succesvolle impactmerken zijn juist sexy, speels en energiek. Bedrijven die in de realiteit van winstmaximalisatie zijn ontstaan, ontwaken nu langzaam uit hun slaapstand en realiseren zich dat ze moeten transformeren om relevant te blijven. Ze hebben de verantwoordelijkheid om duurzaam te ondernemen en hun duurzame aanbod met een aantrekkelijk merk populair te maken. Zodat het koopgedrag van consumenten gaat over kiezen tussen duurzaam en duurzaam. Het is tijd om aan de slag te gaan.
Hoewel Giep als ‘merkenprofessor’ bekend stond en zijn passie voor merken overduidelijk was, heb ik altijd in hem gewaardeerd dat hij breder en verder keek dan dat. In mijn tijd als onderzoeker vond ik dat weliswaar vaak lastig – Giep kon je met meer vragen dan antwoorden een bespreking uit laten lopen – maar als mens is het heel waardevol. Het geeft je meerdere perspectieven. In zijn laatste werk Brandr herkende ik ook de wil om niet alleen het fenomeen merk te schetsen en kritisch te beschouwen, maar juist ook de economische en maatschappelijke context waarin dat fenomeen zich door de jaren kon ontwikkelen. Als we Giep’s werk willen voortzetten, zullen we precies dat moeten blijven doen.
Ben je benieuwd naar de hele publicatie? Wil je meer te weten komen over het merkdenken van de toekomst en interessante bijdragen van merkdenkers volgen? Schrijf je dan snel in voor het SWOCC-evenement ‘Brandr – de kroniek van een merk’ op 30 juni.
Wil je ook induiken in de wereld van Giep Franzen en meer te weten komen over de geschiedenis van de Nederlandse reclameindustrie? De podcast GIEP van audio agency Airborne is in nauwe samenwerking met SWOCC ontstaan en nu beschikbaar op Spotify en Apple Podcast.