kennisbank item

Een aap in de supermarkt: kunnen we voedselkeuzes beïnvloeden met VR?

Publicatiedatum: 03 | 06 | 2021
Delen:

Consumenten zijn steeds meer geïnteresseerd in milieuvriendelijke producten, maar vinden het toch vaak lastig om zich milieuvriendelijk te gedragen. Kunnen milieuvriendelijke voedselkeuzes gestimuleerd worden door het laten zien van de milieu impact van onze keuzes? In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een Virtual Reality (VR) supermarkt om deze vraag te beantwoorden. 

De tekst loopt door onder de video over het experiment:

Waar gaat deze blog over?

  • Onze voedselkeuzes hebben een groot effect op het milieu, zo wordt een kwart van alle CO2 uitstoot door onze voedselkeuzes veroorzaakt;
  • echter, zodra mensen in de supermarkt staan is deze milieu impact vaak een ver-van-mijn-bed-show;
  • de vraag is daarom of mensen meer milieuvriendelijke keuzes gaan maken zodra ze de milieu impact van hun voedselkeuzes zien via een interactieve pop-up in de Virtual Reality supermarkt (bijv. ontbossing van oerwoud en dus ontheemding van apen).

Het onderzoek
We hebben onderzocht of mensen meer milieuvriendelijke voedselkeuzes gaan maken wanneer ze de milieu impact van voedsel zien. Hierbij hebben we gebruik gemaakt van VR, waarmee een supermarkt ervaring werd nagebootst. Mensen liepen in een virtuele supermarkt waarbij een pop-up met de milieu impact van het product verscheen, zodra ze een product oppakten. Zo zagen ze bijvoorbeeld dat producten met palmolie leiden tot ontbossing van oerwouden, maar producten zonder palmolie hier niet of minder aan bijdragen. Op deze manier leren mensen over de link tussen palmolie en het verdwijnen van regenwouden (namelijk om palmolie te verbouwen, wordt regenwoud gekapt). Daarnaast zien mensen op deze manier ook dat hun consumptiegedrag effect heeft op het milieu, waarbij ze ook kunnen ervaren hoe ze een positiever effect op het milieu kunnen hebben (geen producten met palmolie kopen). Tot slot, door de informatie aan te bieden op het moment van het maken van keuzes “just in time”, kunnen mensen deze impact laten meewegen in het maken van hun beslissingen.

Verder werd gekeken naar het type pop-up. Veel voedselkeuzes die slecht zijn voor het milieu, zijn ook ongezonder. We vroegen ons daarom af of het laten zien van de gezondheids-impact van een product wellicht beter zou werken dan het laten zien van de milieu impact. Wanneer het op gezondheid aankomt profiteren mensen, in tegenstelling tot bij het milieu, zelf direct van de voordelen. Daarnaast keken we nog naar de modaliteit van de pop-up: of pop-ups met afbeeldingen en tekst beter zouden werken dan pop-ups met alleen tekst.

We onderzochten niet alleen hoe de verschillende pop-ups effect hadden op voedselkeuzes in de VR supermarkt, maar ook of ze effect hadden op het kiezen van boodschappen in de weken erna in de gewone supermarkt.

De resultaten
Het zien van een pop-up in de VR supermarket die de milieu impact van een product illustreert, leidt tot meer milieuvriendelijke voedselkeuzes in de VR supermarkt dan het zien van een controle pop-up (bijvoorbeeld met informatie over de ingrediënten van het product). Dit positieve effect wordt gemedieerd door zogenaamde ‘response efficacy beliefs’, namelijk het geloof dat iemands acties een verschil kunnen maken voor een beter milieu. Dit versterkte geloof dat acties een verschil kunnen maken, had vervolgens ook een positief effect op het doen van meer milieuvriendelijke boodschappen in de gewone supermarkt. Het type impact pop-up maakte verder niet uit: zowel de milieu impact als de gezondheidsimpact pop-ups hadden een positief effect, hetzelfde geld voor pop-ups met alleen tekst of met ook een afbeelding.

Kortom

  • De milieu impact van producten weergeven in een pop-up is een goede manier om milieuvriendelijke voedselkeuzes te stimuleren
  • Het is belangrijk dat de pop-up de impact laat zien van het product. Het maakt echter niet uit of het gaat om een pop-up met milieu of gezondheidsinpact.
  • Door de pop-up op het keuzemoment te laten zien, bijvoorbeeld met behulp van Augmented Reality apps, kunnen consumenten deze informatie meenemen in hun productkeuzes.

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:
Meijers, M. H. C., Smit, E. S., Karvonen, S-G., Van der Plas, D., De Wildt, K., & van der Laan, L. N. (2020). Using Virtual Reality to Stimulate Sustainable Choices: The Role of Environmental vs. Health Messages. Het artikel is gepresenteerd op het International Communication Association (ICA), een virtuele conferentie.

Over de auteur

Marijn Meijers werkt als universitair docent Persuasieve Communicatie aan de Amsterdam School of Communications Research (ASCoR) aan de Universiteit van Amsterdam. In 2014 promoveerde ze op de paradoxale, negatieve effecten van groene communicatieframes op consumentengedrag.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie