Er zit helaas regelmatig een gat tussen de intenties van mensen en hun gedrag. Ook bij consumenten die zeggen duurzaamheid belangrijk te vinden. Eerder onderzoek stelt voor dat er ‘wizards’ en ‘prophets’ bestaan als het om duurzaam gedrag gaat. Wat zijn de verschillen tussen deze twee groepen en wat is de invloed voor de marketingstrategieën van duurzame oplossingen?
Waar gaat deze blogpost over?
- Het maakt uit of je een wizard of een prophet bent als het aankomt op duurzaamheidsgedrag volgens onderzoekers Hinsch, Tang en Lund (2021). Wizards zien wetenschap en technologie als mogelijke oplossingen, terwijl prophets geloven dat consumptievermindering het enige antwoord is.
- Prophets hebben, veel meer dan wizards, de overtuiging dat het individu en de samenleving verantwoordelijkheid dragen voor de ontstane milieuschade.
- Beide groepen reageren dan ook verschillend op marketingboodschappen over duurzaamheid.
Voor de opzet van hun onderzoek gebruiken de onderzoekers de self-discrepancy theory van Higgins (1987) die zegt dat als je mensen wilt oproepen om ethisch te handelen, je uit moet gaan van hun zelfbeeld. De mate waarin je erin slaagt om hun ideale of gewenste zelfbeeld aan te spreken bepaalt de effectiviteit van deze theorie. Mensen zullen namelijk proberen te handelen naar het zelfbeeld dat zij belangrijk vinden. Hinsch en collega’s geven aan dat een oproep tot het nemen van je verantwoordelijkheid op het gebied van duurzaamheid verschillend kan uitwerken voor wizards en prophets omdat ze een andere houding hebben ten opzichte van duurzaamheid. Prophets hebben namelijk, veel meer dan wizards, de overtuiging dat het individu en de samenleving verantwoordelijkheid dragen voor de ontstane milieuschade. Een oproep waarin een beroep wordt gedaan op een gevoel van medeverantwoordelijkheid, zou kansrijk kunnen zijn bij prophets maar juist op weerstand kunnen stuiten bij wizards.
Het onderzoek
In het onderzoek kijken de onderzoekers naar het effect van een prophet of wizard oriëntatie op duurzaam gedrag. Hierbij stellen ze voor dat er mediatie plaats vindt door ‘dwangmatigheid’ en moderatie door reactance (weerstand).
Er worden twee studies uitgevoerd. Studie 1 (onder 99 studenten) is een ‘proof-of-concept’-studie die de voorgestelde relaties onderzoekt tussen de oriëntatie van de prophet/wizard, dwangmatigheid en duurzaam handelen. Studie 2 (onder 280 volwassenen in de VS) bouwt voort op de eerste studie en onderzoekt de modererende rol van reactance in dit proces. In beide onderzoeken werden twee afhankelijke variabelen gemeten: directe duurzame-activiteiten uitgevoerd door het individu die rechtstreeks milieuproblemen aanpakken (bijv. recycling, consumptievermindering, enz.) en indirect duurzaam handelen (bijv. bijdragen aan milieuorganisaties, contact opnemen met gekozen raadsleden/parlementsleden, enz.).
De resultaten
Prophets worden inderdaad gemotiveerd als zij opgeroepen worden om hun verantwoordelijkheid te nemen en meer duurzaam gedrag uit te voeren. Wizards gaan dan echter in de weerstand en laten juist minder duurzaam gedrag zien. Verder blijkt dat het mediërende effect van dwangmatigheid inderdaad wordt afgeremd of versterkt door psychologische reactance. Bij de prophets leidt dat juist tot versterking en bij de wizards tot afremming. De mogelijke verklaring voor het versterkende effect van reactance bij de prophets wordt gezocht in het feit dat ‘zij’ wel en anderen niet duurzaam genoeg zijn hen juist aanspoort om nog meer in verzet te gaan tegen het gedrag van de ‘anderen’ door zelf nog meer duurzaam gedrag te vertonen. Maar dat laatste is een mooie reden voor meer onderzoek.
Kortom: frame de boodschap naar de doelgroep
Uiteraard zijn er veel meer typen mensen te herkennen als het gaat om duurzaam gedrag. De verdeling in wizards en prophets heeft vooral betrekking op consumenten die duurzaamheid al in hun hart hebben ingesloten. Wil je een groep aanspreken die duurzaamheid al belangrijk vindt, dan kun je dus een beroep doen op het gevoel van verantwoordelijkheid bij de prophets. Voor de wizards heeft het inspelen op verantwoordelijkheid of schuldgevoel juist een groot tegendraads effect.
Bij wizards ligt de oplossing met name in framing. Een activiteit (bijv. het gebruik van een gerecyclede grondstof in de productie) kan eenvoudig worden gekaderd in technologische termen (om een beroep te doen op wizards) of in termen van schaarste van hulpbronnen (een beroep doen op prophets). Wanneer het milieu-initiatief wordt gecombineerd met het benadrukken van dwang (voor prophets) of autonomie (voor wizards), kan dit een effectieve strategie zijn om deze doelgroepen te bereiken.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicaties:
Hinsch, C., Tang, Y., & Lund, D. J. (2021). Compulsion and reactance: Why do some green consumers fail to follow through with planned environmental behaviors?. Psychology & Marketing, 38(12), 2209-2226. (Open access)
Mann, C. C. (2018). The wizard and the prophet: Two remarkable scientists and their dueling visions to shape Tomorrow’s world. Knopf.
Higgins, E. T. (1987). Self-discrepancy: a theory relating self and affect. Psychological review, 94(3), 319.