De modebladen staan er vol mee: advertenties met extreem dunne meisjes. Hoewel de roep om modellen met een normaal figuur steeds sterker wordt, blijft size zero de regel. Adverteerders vrezen dat de keuze voor een vollere dame hun campagne minder aantrekkelijk maakt. Is deze angst gegrond?
Wetenschappers Bian en Foxall onderzochten of vrouwelijke magazinelezers (18-25 jaar) dunne modellen altijd aantrekkelijker vinden, of dat er situaties zijn waarin zij modellen met een normaal figuur even mooi of zelfs mooier vinden. Het magazine waarin de advertentie verschijnt zou hierbij een rol kunnen spelen: een tijdschrift waarin alleen heel dunne vrouwen te zien zijn, creëert een frame waarin dun de norm is. Dit frame is vervolgens van invloed op hoe lezeressen de vrouwen in de advertenties beoordelen. Zo’n frame kan behalve door de magazinecontext ook geactiveerd worden door het merk zelf, wanneer dat door de jaren heen een sterke associatie met slanke modellen heeft opgebouwd.
De onderzoekers creëerden dan ook twee verschillende advertenties (één met een dun model en een met een normaal model) voor twee verschillende merken (één met een sterke associatie met een dun schoonheidsideaal en een onbekend, fictief merk) en plaatsten deze in twee verschillende frames (een tijdschrift met vooral dunne mensen en een tijdschrift met doorsnee mensen).
De experimenten weerspreken de gedachte dat alleen dunne modellen positief gewaardeerd worden door consumenten. De enige situatie waarin zij significant aantrekkelijker worden gevonden is in advertenties voor een merk dat sterk geassocieerd wordt met slanke modellen én binnen de context van een modemagazine, waar dun de norm is. In alle andere situaties worden normale modellen even goed of zelfs beter gewaardeerd. Lezeressen die zich bewust waren van de gezondheidsgevaren van ondergewicht waren nog positiever over de vollere modellen.
Kortom, er is weinig reden voor adverteerders om aan de size-zero standaard vast te blijven houden. Gat in de markt voor modellenbureaus voor dames met maatje 38…
Learnings voor de praktijk:
- Vrouwen tussen de 18-25 jaar vinden dunne modellen niet altijd aantrekkelijker dan modellen met een normaal figuur.
- Hun perceptie wordt hierbij gestuurd door twee contextfactoren: het merk waarvoor geadverteerd wordt en het magazine waarin de advertentie staat.
- Lezeressen die zich bewust waren van de gezondheidsgevaren van ondergewicht waren nog positiever over de vollere modellen.
Het volledige artikel van Bian en Foxall is getiteld ‘Will Normal-Sized Female Models in Advertisements Be Viewed as Positively as Small-Sized Models?’ en verscheen in de European Journal of Marketing, 47(3).