In de reclamewereld bestaat het concept van kwetsbare consumenten al heel lang. Zo weten we bijvoorbeeld dat kinderen niet altijd even goed met advertenties kunnen omgaan – hun reclamewijsheid wordt niet altijd geactiveerd en ze kunnen commerciële doelen in vlogs niet goed herkennen. Daarom worden ze ook door de wetgever extra beschermd. Maar zijn dat de enige kwetsbare consumenten? Recent onderzoek toont aan dat in het digitale tijdperk ook volwassenen kwetsbaarder zijn geworden. Door hun data te verzamelen en op de juiste manier in te zetten kunnen consumenten kwetsbaar worden gemaakt. Dit zijn zogenoemde digitale kwetsbaarheden die steeds meer aandacht krijgen.
Waar gaat dit onderzoek over?
- De traditionele betekenis van kwetsbaarheden wordt in de digitale samenleving steeds vaker als verouderd gezien.
- Door het verzamelen en verwerken van data kunnen bedrijven meer te weten komen over consumenten.
- Deze kennis kan gebruikt worden om consumenten kwetsbaar voor reclame te maken, wat ook digitale kwetsbaarheid wordt genoemd.
- De huidige wetgeving biedt consumenten onvoldoende bescherming tegen uitbuiting van digitale kwetsbaarheden.
Wie is een kwetsbare consument?
Naar de definitie van kwetsbaarheid wordt al jaren in sociaalwetenschappelijk onderzoek gezocht. Inmiddels zijn de meeste onderzoekers het eens: het zijn de omstandigheden waarmee consumenten worden geconfronteerd die hun kwetsbaarheid bepalen. Alle mensen kunnen in sommige situaties kwetsbaarheid ervaren. Daarom is het definiëren van kwetsbaarheid op basis van groepen zoals kinderen of ouderen beperkend. In tegendeel, kwetsbaarheid kan ook individueel en contextueel zijn. Dat betekent dat of men kwetsbaar is voortkomt uit de situatie waarin men zich bevindt (bijv.externe omstandigheden die tot nood leiden). Kwetsbaarheid kan dus voortkomen uit individuele kenmerken maar ook uit iemands situatie (bijv. hun motivatie of stress), gebrek aan toegang tot goederen (bijv. beperkte toegang tot internet waardoor het gebruik van een webshop wordt belemmerd) en de omgeving waarin men opereert (bijv. het ontwerp van een website).
Wat zijn voorbeelden van digitale kwetsbaarheden in reclame?
Gepersonaliseerde reclame kan leiden tot uitbuiting van kwetsbaarheden. Een voorbeeld is psychologische targeting, omdat het bedrijven de mogelijkheid biedt om zich op intrinsieke kenmerken van consumenten te richten om hun kwetsbaarder te maken voor reclame in een specifieke context. Berichten die zijn gepersonaliseerd op een manier die gericht is op de persoonlijkheid van individuen belemmert hun vermogen om nauwkeurig aan te voelen wanneer en hoe ze worden gemanipuleerd. De adverteerder kan specifieke consumenten identificeren en targeten die eerder zouden reageren op een bepaald bericht op basis van hun persoonlijkheidskenmerken.
Een ander voorbeeld betreft de levenssituatie van de consument. Zo maakt personalisatie het mogelijk om consumenten te targeten die minder rationeel zijn vanwege bijvoorbeeld ziekte of hun psychisch welzijn.
Zijn consumenten beschermd?
In samenwerking met juridisch onderzoeker aan de Universiteit Utrecht Bram Duivenvoorde hebben we onderzoek gedaan naar de toepassing van huidige wetten op digitale kwetsbaarheden. Uitbuiting van digitale kwetsbaarheden in gepersonaliseerde reclame is niet specifiek gereguleerd in het EU-consumentenrecht, met uitzondering van de nieuwe informatieplicht over gepersonaliseerde prijzen. Zo is er meer nodig om consumenten in deze situaties te beschermen.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:
Strycharz, J., & Duivenvoorde, B. B. (2021). The exploitation of vulnerability through personalised marketing communication: are consumers protected?. Internet Policy Review, 10(4), 1-27. Dit artikel vind je hier.