kennisbank item

Activeren kinderen hun reclamewijsheid tijdens het zien van reclame?

Publicatiedatum: 18 | 01 | 2021
Delen:

Kinderen worden dagelijks ontelbare keren blootgesteld aan reclame. De ene keer is het heel duidelijk dat er reclame wordt gemaakt, zoals bij reclames op televisie. De andere keer helemaal niet, zoals bij reclame in vlogs. Vooral deze laatste vorm van reclame, die ook wel sluikreclame wordt genoemd, maakt veel discussie los – zowel in de maatschappij als in de wetenschap. Het vergroten van de reclamewijsheid (de kennis over reclame en kritische houding ten opzichte van reclame) wordt vaak gezien als een manier om kinderen weerbaarder te maken tegen de effecten van reclame. Hierbij wordt ervan uitgegaan dat kinderen hun reclamewijsheid activeren wanneer zij reclames zien. Maar is dat ook zo? Hoe verwerken kinderen eigenlijk een reclameboodschap?

Waar gaat deze blog over?

  • Op welke manier kunnen we onderzoeken hoe kinderen een reclameboodschap verwerken?
  • Leidt activatie van reclamewijsheid ertoe dat kinderen weerbaarder zijn tegen reclame-effecten?
  • Op welke manier kunnen we kinderen weerbaarder maken tegen de effecten van reclame?

De tekst loopt door onder deze video over reclamewijsheid

In deze video wordt uitgelegd wat reclamewijsheid precies inhoudt

Op welke manier kunnen we onderzoeken hoe kinderen een reclameboodschap verwerken?
De verwerking van reclame vindt vaak onbewust plaats: zodra we een reclame zien verwerken we deze automatisch, meestal zonder er te veel (en te kritisch) over na te denken. Dit geldt ook voor kinderen. Daarom zijn niet alle onderzoeksinstrumenten even geschikt om de verwerking van reclame bloot te leggen. Het stellen van vragen (survey-onderzoek) kan er bijvoorbeeld toe leiden dat kinderen na gaan denken over de manier waarop zij een reclameboodschap verwerkt hebben. De antwoorden die zij vervolgens geven zijn een weergave van wat zij denken dat er gebeurde tijdens de blootstelling in plaats van een weergave van wat er daadwerkelijk gebeurde. Indirecte (impliciete) maten zijn beter geschikt om onbewuste processen, zoals het verwerken van reclame, bloot te leggen. Om specifiek te onderzoeken of kinderen hun reclamewijsheid kunnen activeren wanneer zij reclames zien is een innovatief indirect meetinstrument ontworpen: de Advertising Literacy Activation Task (ALAT). Met behulp van deze taak kan gekeken worden of het concept ‘reclame’ actief is nadat kinderen een reclameboodschap hebben gezien. 

Leidt activatie van reclamewijsheid ertoe dat kinderen weerbaarder zijn tegen reclame-effecten?
Met behulp van twee onderzoeken is onderzocht of een sterkere activatie van reclamewijsheid leidt tot meer weerbaarheid tegen reclame-effecten. In het eerste onderzoek werd er gekeken naar televisiereclame. Uit dit onderzoek blijkt dat sterkere activatie van reclamewijsheid (zowel de kennis over reclame als de kritische houding ten opzichte van reclame) alleen leidt tot meer weerbaarheid wanneer kinderen ook goed in staat zijn hun gedrag te remmen en zich te verzetten tegen afleidende prikkels. Dit noemen we ook wel inhibitiecontrole. In het tweede onderzoek werd gekeken naar reclame in vlogs. Uit dit onderzoek blijkt dat een sterkere activatie van de kritische houding ten opzichte van reclame leidt tot meer weerbaarheid, maar een sterkere activatie van de kennis over reclame niet.

Op welke manier kunnen we kinderen weerbaarder maken tegen de effecten van reclame?
Op basis van de twee genoemde studies zijn er twee manieren denkbaar waarmee de weerbaarheid van kinderen tegen reclame-effecten vergroot kan worden. Ten eerste kan er gekeken worden naar manieren om de inhibitiecontrole van kinderen te vergroten, bijvoorbeeld met behulp van mindfulness- of andere trainingsprogramma’s. Ten tweede kan er gekeken worden of kinderen beter gestimuleerd kunnen worden om hun kritische houding ten opzichte van reclame te ontwikkelen. Dit kan bijvoorbeeld door beter te worden in het herkennen van onjuiste, overdreven informatie die soms gebruikt wordt in reclame.

Kortom
Wanneer kinderen reclames zien kunnen zij in bepaalde gevallen hun reclamewijsheid activeren, wat onder de juiste omstandigheden kan leiden tot meer weerbaarheid tegen reclame-effecten.

Meer weten?
Dit artikel is gebaseerd op het proefschrift van dr. Rhianne Hoek. Drie hoofdstukken uit haar proefschrift zijn gepubliceerd in wetenschappelijke tijdschriften:

  • Het artikel over de ontwikkeling van de Advertising Literacy Activation Task is hier vrij beschikbaar.
  • Het artikel over de rol van inhibitiecontrole is hier vrij beschikbaar.
  • Het artikel over reclame in vlogs is hier vrij beschikbaar.

Over de auteur

Dr. Rhianne Hoek is docent Entertainment Communicatie bij de Universiteit van Amsterdam. In 2020 is zij gepromoveerd bij de Radboud Universiteit Nijmegen. Haar promotieonderzoek focuste op het indirect meten van de activatie van reclamewijsheid bij kinderen.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie