| Model: | Diagnose-Strategie-Taktiek, door Mark Ritson (2021) |
| Voorgesteld door: | Luuk Ros, Team Lead Content & Community DDMA (de Nederlandse Data Driven Marketing Association). |
| Waarom: | “Een blijvend krachtige en eenvoudige leidraad om het marketingvak te duiden, redigeren en structureren” |
Bron: Ritson, M. (2021) Three axioms and three questions that summarise all of brand strategy, marketingweek.com.
HOE WERKT HET MODEL?
Mark Ritson is de afgelopen decennia een veelgeprezen marketinggoeroe die, net als zijn Australische landgenoot Byron Sharp, academische training combineert met het vermogen lastige vraagstukken eenvoudig te benaderen. Ritson stelt dat merk- en marketingstrategie in wezen eenvoudig is: het vraagt systematische toepassing van drie axioma’s en een gestructureerd stappenplan. De drie axioma’s beginnen met diagnosticeren: eerst het speelveld in kaart brengen voordat welke actie dan ook wordt ondernomen. Dan volgt het formuleren van de merkstrategie: keuzes maken wat de organisatie wel en vooral níet doet met een merk. Dan pas volgt de tactiek: het kiezen en inzetten van mensen en middelen.
Ritson onderscheidt in een zich herhalende cyclus van 12 maanden de volgende stappen: Evaluatie (van het afgelopen (boek)jaar); Onderzoek (zo verfrissend mogelijk); Segmentatie (op basis van gedrag, omvang, waarde en marktaandeel); Targeting (keuze in welke segmenten het merk actief wordt of blijft); Persona (invulling van het klantprofiel); Positionering (definitie van het beoogde merkbeeld); Doelen (SMART geformuleerd); Tactieken (routes naar de doelen); Gannt (visualisering van bovenstaand in een Gantt-chart of stroomschema); Budget.
Van Theorie Naar Praktijk:
Interview met Luuk Ros
Luuk Ros en Piet Hein Coebergh
Met dertig jaar in marketing en communicatie heb je heel wat modellen gezien, waarom deze?
Marketingmodellen hebben een zekere neiging tot abstractie. Hoe vaker ze worden aangehaald, hoe minder scherp ze soms worden toegepast. Het model van Ritson is juist een toonbeeld van eenvoud: de opeenvolging, en terugkoppeling, van analyse, strategie en tactiek. Deze opeenvolging lijkt een open deur, en juist daarom is het zo effectief. Veel marketingactiviteiten blijken in de praktijk te starten bij de tactiek. Data worden verzameld zonder analytisch kader. Creatieve plannen worden uitgerold zonder strategische verankering. En strategieën worden bedacht zonder dat er een gemeenschappelijk begrip bestaat over wie de klant eigenlijk is. Door steeds terug te grijpen op dit drieluik ontstaat samenhang en volgorde – voorwaarden voor effectieve marketing
Hoe benut jij het model?
Het model biedt mij vooral houvast in gesprekken met vakspecialisten. In mijn jaren als hoofdredacteur bij MarketingTribune, Tijdschrift voor Marketing en Marketingfacts, had ik regelmatig te maken met auteurs, bureaus en experts die hun eigen domein goed beheersten – SEO, contentmarketing, CRM – maar de bredere context van marketing als geheel minder scherp voor ogen hadden. Een data-analist denkt vanuit analyse, een merkstrateeg vanuit strategie, een socialcampagnespecialist vanuit tactiek. Het is niet zozeer een hiërarchie, als wel een routekaart. Door die te hanteren, werd het makkelijker om inhoudelijke bijdragen te wegen, plaats te geven en – soms – van feedback te voorzien. Waardevol vind ik ook de cyclische benadering: Ritson benadrukte dat de uitvoering van marketinginspanningen niet het eindpunt vormt, maar juist weer input levert voor de volgende analysefase. Data en learnings keren terug naar het begin van het proces, waardoor marketing een iteratief karakter krijgt. In dat opzicht verschilt het model van klassieke planningsmodellen: het is minder projectmatig, en meer reflectief. In een tijd waarin marketing in toenemende mate wordt gedreven door realtime data, kort-cyclische optimalisatie en continu klantinzicht, biedt deze cyclische benadering een realistisch en hanteerbaar uitgangspunt. En het is inmiddels ook krachtig in de HRM voor marketeers.
Hoezo HRM voor marketeers?
Als vervolg op het model ontwikkelde Ritson in samenwerking met ADMA, de Association for Data-driven Marketing & Advertising, onze Australische zusterorganisatie, de zogeheten CapabilityCompass. Dit een skills assessment tool waarmee marketeers kunnen bepalen waar hun sterktes en hiaten liggen binnen de drie fasen. Daarmee krijgt het model ook een rol in opleiding en professionele ontwikkeling. Marketeers worden uitgenodigd zich breder te oriënteren dan hun eigen expertisegebied, en vakkennis te positioneren binnen een overkoepelend raamwerk. Dit benadrukt vooral de didactische waarde van het model: het is geen model dat pretendeert alles te verklaren, maar het maakt zichtbaar hoe dingen met elkaar samenhangen. In een vak dat voortdurend in beweging is – van P’s tot purpose, van tactiek tot tech – is het een verademing om te kunnen teruggrijpen op een structuur die staat als een huis. Daarmee levert het model op verschillende manieren een bijdrage aan het onderlinge begrip tussen marketeers. Of iemand nu in de wetenschap werkt, bij een bureau, of aan klantzijde: we hebben een gemeenschappelijk begrippenkader nodig om het gesprek te voeren. Dit model is geen dogma, maar wel een gedeeld startpunt.
Wat betekent dit voor merkmanagement?
De populariteit van Mark Ritson onder marketeers en communicatieprofessionals is niet zozeer te verklaren vanuit zijn wetenschappelijk onderzoek als wel zijn pakkende columns en heldere aanwijzingen in marketing- en merkmanagement. Het hierboven beschreven cyclische model valt te lezen als een uiterst beknopte greatest hits of marketing: nagenoeg alle belangrijke en bekende stappen uit de marketingliteratuur en -praktijk heeft Ritson vastgeknoopt. Hij pretendeert niet dat dit model op wetenschappelijke wijze significant succes garandeert. Wel dat dit, vanuit zijn wetenschappelijke en professionele ervaring, de essentie is van succesvol marketingmanagement.
Het cyclische karakter van Ritson’s model sluit naadloos aan bij hoe SWOCC in het modellenboek in 2020 vijf kernvragen benoemde die in merkmanagement doorlopend aan de orde komen – naar optimale positionering, segmentatie, communicatie, besturing en evaluatie. Dit inzicht is samengevat als een continue merkmanagementcyclus die als structuur voor het modellenboek dient.
De uitwerking van het cyclische model naar de Capability Compass is een interessante poging om het niet altijd even duidelijk afgebakende vakgebied van marketing(communicatie) verder te professionaliseren. Hoe duidelijker de benodigde competenties en capaciteiten van merkmanagers in beeld zijn, hoe effectiever deze professionals een merk succesvol kunnen maken, in combinatie met andere modellen voor de besturing van merkmanagement.
Over Model van de Maand
Elke maand bespreekt Piet Hein Coebergh met een merkdeskundige een conceptueel model. Dit project is een vervolg op de SWOCC-publicatie 80 ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie’ en de SWOCC Modellenbank. Het komt voort uit de enthousiaste reacties van begunstigers van SWOCC om deze lijst merkmanagementmodellen uit te breiden en te bespreken met vakgenoten. Heb jij ook een suggestie voor deze rubriek? Contact SWOCC via mail (info@swocc.nl) of bel (020 525 3590) en dan werken we je gedachten daarover graag met je uit.