Publicaties

2

De Reclame Respons Matrix

Prof. Giep Franzen & Drs. Cindy Goessens & Drs. Mary Hoogerbrugge

De huidige reclamepraktijk wordt gekenmerkt door miscommunicatie tussen de beoefenaren ervan. Uit onderzoek blijkt dat dit mede het gevolg is van het feit dat elk zijn eigen ‘technische taal’ hanteert.

Geen van de effecten die kunnen optreden als gevolg van confrontatie met een reclame-uiting of -campagne(s) (reclame-effecten) wordt hetzelfde gedefinieerd. Het gevolg daarvan is dat er misverstanden kunnen ontstaan over de richting van het reclamebeleid en de beoogde reclame-effecten. Tevens ontbreekt het aan een volledig en samenhangend overzicht van mogelijke reclame-effecten. Dit leidt ertoe dat de besluitvorming over communicatiedoelstellingen, -strategieën en onderzoeksprogramma’s vaak een uiterst subjectief, fragmentarisch en opportunistisch karakter heeft.

Een bijkomend probleem is dat er op het terrein van de commerciële communicatie een grote kloof bestaat tussen de praktijk en de wetenschap. In de academische wereld is de belangstelling vaak eenzijdig gericht op de psychologische processen die tijdens de verwerking van reclame-uitingen door ontvangers plaatsvinden. Deze verwerkingseffecten hebben betrekking op de individuele uiting, of het geheel van uitingen (campagne) en worden doorgaans niet in verband gebracht met de werkingseffecten die de adverteerders uiteindelijk nastreven, namelijk de veranderingen in het koopgedrag die als gevolg van de reclamecampagne optreden.

In deze publicatie wordt een overzicht van reclame-effecten in de vorm van de Reclame Respons Matrix gegeven. Het is nadrukkelijk niet de bedoeling hiermee een bijdrage te leveren aan theorievorming omtrent reclameverwerking of reclamewerking. Op de vraag óf en hoe deze effecten tot stand komen wordt niet ingegaan en er worden geen uitspraken gedaan over de validiteit van gedefinieerde effecten in het licht van effectieve gedragsbeïnvloeding. Wel kan de responsmatrix de lezer helpen zich bewust te worden van de reikwijdte van bestaande theorieën over reclame(ver)werking.