Sociale media maken het marketeers mogelijk om consumenten rechtstreeks te benaderen. Vloggers benaderen – al dan niet gesponsord – consumenten via hun eigen YouTube kanaal. In hoeverre zorgen vlogs voor merkeffecten en wat verklaart hun effectiviteit?
Vloggers uploaden video’s over de producten die zij gebruiken en geven een kijkje in hun persoonlijke leven. Dat levert ze veel volgers op. Vloggers zijn vaak lekker zichzelf: “Het zou je buurmeisje kunnen zijn”. Het succes van deze YouTube-celebrities blijft niet onopgemerkt bij marketeers. L’Oréal lanceerde onlangs een make-up lijn die geïnspireerd is op Michelle Phan, een You-Tube beautyvlogger met meer dan 4,5 miljoen volgers. De schoenfabrikant Tango Shoes werkt sinds kort samen met de Nederlandse vlogster Manon Tilstra om online promotie en verkopen te genereren. Zij heeft 147.000 volgers en maakt wekelijks video’s over mode en lifestyle. Hoewel vloggers vaak worden gezien als influentials, is hun effectiviteit nog niet bewezen. In deze studie staat centraal of vloggers hun reputatie als ambassadeurs voor luxe merken waarmaken.
Luxe merken
Luxe merken vervullen een speciale rol voor consumenten. Ze vertegenwoordigen een hoge symbolische en hedonistische waarde. Vaak genoemde kenmerken van luxe merken zijn: hoge kwaliteit, duur, exclusief, prestigieus en authentiek. Het realiseren van loyaliteit voor deze merken op de lange termijn zorgt voor herhaald koopgedrag, en YouTube kan een cruciale rol spelen bij het ontwikkelen en in stand houden van deze langetermijnrelatie.
Aantrekkelijkheid
De parasociale interactietheorie (PSI) biedt een plausibele verklaring voor de ervaren relatie tussen mediapersoonlijkheden en hun volgers. Volgers die een parasociale relatie aangaan met vloggers door hen regelmatig te volgen, hebben het gevoel dat ze echt een band met hen hebben en dat zij hen persoonlijk kennen. Doordat deze als vriendschappelijk ervaren relatie zich ontwikkelt na verloop van tijd, zien zij de vlogger als een betrouwbare bron van informatie. Volgers nemen de positieve houding van een vlogger ten aanzien van een merk over. Daarmee verhogen vloggers in hun rol als merkambassadeur de waarde van merken, het luxe karakter van merken en merkloyaliteit. Bepalend voor de sterkte van de ervaren sociale interactie zijn de mate waarin de vlogger realistisch overkomt, hoe vaak volgers de vlogs bekijken, de sociale en fysieke aantrekkelijkheid van de vlogger en in hoeverre de volgers ervaren dat de vloggers dezelfde opvattingen hebben als zijzelf.
Review
Het onderzoek begon met een pretest. Uit acht YouTube-vloggers die regelmatig reviews posten over luxe modemerken is degene gekozen die de beste indruk achterliet en de hoogste bezoekintentie opriep. Vervolgens zijn 396 vrouwelijke respondenten via een online survey blootgesteld aan een review van de vlogger over een luxe merk handtas. Gemeten zijn het winkelgedrag (bijvoorbeeld: “Hoe veel luxe modeproducten bezit je”), hoe vaak ze sociale media gebruiken, de ervaren sociale en fysieke aantrekkelijkheid van de vlogger en de ervaren gelijkenis in opvattingen.
Gelijkheid
Het onderzoek laat zien dat sociale aantrekkelijkheid en gelijkheid in opvattingen sterkere voorspellers zijn voor de ervaren parasociale interactie dan fysieke aantrekkelijkheid. Het gevoel van vriendschap met de vlogger bepaalt vervolgens de waarde die het merk voor de volgers heeft, de mate waarin zij vinden dat het merk bij hen past, de luxe uitstraling die het merk volgens hen heeft en de intentie die zij hebben om het luxe merk aan te schaffen. Vrijwel dezelfde resultaten zijn in twee vervolgstudies gevonden. Wederom bleek dat hoe meer volgers zichzelf associëren met de vlogger des te positiever het effect van de vlog is op de merkperceptie. In de eerste vervolgstudie is rekening gehouden met de merkwaardering voorafgaand aan het onderzoek. De tweede vervolgstudie richtte zich op de generaliseerbaarheid van het onderzoek naar andere merken en bevatte een controleconditie waarbij geen vlog was getoond.
Merkambassadeur
Marketeers die optimaal gebruik willen maken van de invloed van vloggers, moeten goed op de hoogte zijn van de waarden, opvattingen en verlangens van hun doelgroep om zo de juiste vlogger te kiezen als merkambassadeur. De vloggers dienen sociaal aantrekkelijk te zijn en opvattingen te hebben die vergelijkbaar zijn met die van de volgers. Toekomstig onderzoek moet uitwijzen in hoeverre de resultaten generaliseerbaar zijn naar andere luxe modemerken en socialmediaplatforms zoals Instagram en Snapchat. We mogen concluderen dat de parasociale interactie een belangrijke managementtool is bij de inzet van vloggers voor de promotie van luxe merken.
Het volledige artikel van Lee en Watkins is getiteld ‘YouTube vloggers’ influence on consumer luxury brand perceptions and intentions’ en verschijnt binnenkort in Journal of Business Research (2016). Het artikel is hier wel al online beschikbaar (betaald).