Creatieve advertenties trekken de aandacht en zorgen vaak voor positieve gevoelens. Ze blijven beter hangen en worden vaker herkend. Dat klinkt ideaal voor merken die zich willen onderscheiden in de markt. Maar is creativiteit altijd de juiste keuze? Een onderzoek van Al-Shuaili, Koslow en Kilgour (2023) onthult een verrassend dubbel effect: waar creatieve advertenties een boost geven aan onbekende merken, kunnen ze juist een averechts effect hebben op bekende merken.
Hoe komt dat? Bij bekende merken introduceert een creatieve advertentie vaak onverwachte informatie die niet direct aansluit bij het bestaande beeld dat consumenten van het merk hebben. Dit veroorzaakt verwarring, minder merkherkenning en zelfs negatieve gevoelens. Voor onbekende merken daarentegen blijken creatieve advertenties een krachtig middel: ze trekken meer aandacht, zorgen voor positieve associaties en vergroten de kans dat het merk onthouden wordt.
Hoewel creativiteit onmisbaar is om een nieuw merk succesvol in de markt te zetten, moeten bekende merken dus voorzichtig zijn. Het risico dat consumenten afgeleid of zelfs verward raken, is soms groter dan het potentieel voor succes. Wil je graag meer inzicht krijgen in de kracht én de risico’s van creatieve advertenties? Lees dan het volledige artikel.
MEER WETEN?
Lees hier de uitgebreide samenvatting: De risico’s van creatieve advertenties voor bekende merken.
Deze blog maakt deel uit van de vierde kwartaaluitgave van de SWOCC Selectie 2024, een speciale uitgave waarin het thema ‘creativiteit’ centraal staat. Vijf wetenschappelijke artikelen worden gepresenteerd met verschillende relevante inzichten rondom de voor- en nadelen van creativiteit in marketing en merkcommunicatie. Bestel de volledige publicatie hier.
Volledige literatuurverwijzing
Al-Shuaili, A. H., Koslow, S., & Kilgour, M. (2023). Who Needs Highly Creative Advertising?: How Brand Familiarity Moderates Creativity’s Influence on Attention, Affect, and Memory. Journal of Advertising Research, 63(3), 236-252.