Onlangs kwam ik het weer tegen op een poster in het economielokaal van de middelbare school van mijn dochter. “Kent u het?”, hoorde ik ineens een gemoedelijke Brabantse stem achter mij zeggen. De leerkracht zag zijn kans schoon om er met mij over in gesprek te gaan. “Jazeker,” antwoordde ik enthousiast, terwijl ik keek naar wat voor mij voelde als een oude gouden plaat. Maar het was geen gouden plaat; het waren de pioniers, de early adopters, de laggards… die worden beschreven in de Innovation Diffusion Theorie (IDT). Herinner je het je weer?
De Kern van de Innovation Diffusion Theorie (IDT)
De Innovation Diffusion Theorie (IDT) is een van de modellen die SWOCC in haar modellenboek heeft beschreven. De kern is eenvoudig: niet iedereen omarmt nieuwe ideeën op hetzelfde moment. Denk aan de lancering van een nieuwe iPhone. Eerst zijn er de tech-enthousiastelingen (de pioniers) die in slaapzakken voor de Apple Store liggen voor de nieuwste iPhone, gevolgd door de trendsetters (early adopters) die na de eerste recensies kopen, dan de massa (early en late majority), en uiteindelijk degenen die nog steeds vasthouden aan hun oude technologie (de laggards, oftewel: de achterblijvers).
Herwaardering van de theorie in een tijdperk van transitie
Hoewel de meesten van ons de Diffusion of Innovation Theorie waarschijnlijk vanuit een marketingcontext kennen, is de theorie oorspronkelijk door Roger Everett ontwikkeld om te duiden hoe nieuwe ideeën, technologieën en gedragspatronen zich verspreiden binnen een samenleving. De theorie beschrijft het proces van adoptie van innovaties door verschillende groepen binnen de maatschappij en kan helpen verklaren waarom sommige innovaties snel geaccepteerd worden terwijl andere meer tijd nodig hebben of zelfs falen.
Van productpositionering naar maatschappelijke positionering
Tegenwoordig is de Innovation Diffusion Theorie daarom niet alleen een nuttig instrument voor organisaties of merken om hun producten strategisch in de markt te positioneren, maar juist ook een krachtig middel voor het herdefiniëren van hun positie en actieve rol binnen de maatschappij.
Onze samenleving staat immers voor grote veranderingen: ons energiesysteem, drinkwatersysteem, de politiek, het onderwijs en de zorg staan allemaal voor grote uitdagingen. Deze veranderingen vragen om vernieuwing in ons denken, doen en onze manier van samenwerken. Binnen die dynamiek wordt van organisaties verwacht dat ze een stap naar voren zetten en zichtbaar onderdeel zijn van de transitieoplossingen. Ze moeten laten zien hoe zij progressief bijdragen aan de noodzakelijke veranderingen in onze samenleving.
Dit vraagt om het ontwikkelen en uitdragen van een vernieuwend en richtinggevend (handelings)perspectief en het betrekken van stakeholders bij dit perspectief. Het betekent oude patronen loslaten en daarvoor nieuwe manieren van denken in de plaats brengen. Een verschuiving van solowerken naar samenwerken, van denken vanuit je eigen organisatie naar denken vanuit de transitieopgave. Van product- of marktgerichte positionering naar nadenken over je maatschappelijke positionering, waarbij de verbinding en samenwerking met stakeholders essentieel is. Want organisaties kunnen transities niet alleen oplossen; dat gaat in gezamenlijkheid. Hier kan de Innovation Diffusion Theorie opnieuw van strategische waarde zijn.
Stakeholders betrekken bij je maatschappelijke positionering
Organisaties die een stap vooruit willen zetten op belangrijke transities en daarbij stakeholders nodig hebben, kunnen met deze theorie begrijpen welke groepen het meest ontvankelijk zijn voor verandering en hoe ze deze groepen kunnen beïnvloeden. Het proactief betrekken van stakeholders kan de kans op transitiesucces namelijk aanzienlijk vergroten. In de praktijk kan de Diffusion of Innovation Theorie worden toegepast in verschillende domeinen, zoals duurzame energie, gezondheidszorg, landbouw en technologieadoptie.
Om je stakeholders effectief te betrekken, kun je ze segmenteren in de groepen pioniers, early adopters, en de rest. Voor elke groep is het belangrijk te begrijpen wat hun belangen en verwachtingen zijn ten aanzien van de transitie, en welke communicatieve aanpak past om ze te bereiken, te verbinden en te betrekken. Het is als het organiseren van een goed feest: je vrienden (pioniers) komen sowieso, de populaire buurvrouw (early adopter) komt als het feest de moeite waard lijkt, en de rest volgt als zij eenmaal overtuigd zijn.
- Pioniers: Betrek hen vanaf het begin. Ze willen hun mening geven en zijn bereid om te experimenteren.
- Early Adopters: Zorg dat ze de voordelen zien. Geef hun voldoende informatie en ondersteuning om je ideeën te promoten.
- Early en Late Majority: Laat zien dat je ideeën werken. Gebruik verhalen en bewijs om hen te overtuigen.
- Laggards: Houd de communicatie eenvoudig en benadruk de onvermijdelijkheid van de innovatie.
Voorbeelden uit de Praktijk
Een fraai voorbeeld van deze theorie in de praktijk is Stedin’s campagne ‘Zonwassen‘. Met deze campagne wilde Stedin mensen bewust maken van de noodzaak om zuiniger en anders om te gaan met het stroomnet. Stedin trok aandacht met zijn unieke pop-up wasserette, De Zonnerette, op het Eendrachtsplein in Rotterdam. Deze pop-up, volledig aangedreven door zonne-energie, bood mensen de mogelijkheid om gratis hun was te doen. Door te promoten dat je beter overdag je was kunt doen, wanneer de zon schijnt en er meer zonne-energie beschikbaar is, werden mensen aangemoedigd om hun energiegebruik te verplaatsen. Het is een aardig voorbeeld van hoe je bijvoorbeeld de pioniers en early adopters kunt benaderen en inzetten om een bredere gedragsverandering te stimuleren.
Drinkwaterbedrijven staan voor een vergelijkbare uitdaging. Ze moeten mensen bewust maken van de dringende noodzaak van een watertransitie om te voorkomen dat er in 2030 geen water meer uit de kraan komt. Door het IDT-framework toe te passen, kunnen deze bedrijven hun stakeholders leren begrijpen en bepalen welke stakeholders ze wanneer moeten betrekken. Pioniers kunnen bijvoorbeeld worden benaderd om nieuwe waterbesparende technieken te testen en te promoten, terwijl early adopters kunnen helpen deze ideeën verder te verspreiden naar de massa.
Aan de slag met de Innovation Diffusion Theorie
Sta je aan de vooravond van het herijken van je maatschappelijke positionering te midden van belangrijke transities? Zoek je manieren om stakeholders proactief te beïnvloeden en te betrekken bij jullie plannen? Overweeg dan de Innovation Diffusion Theorie.
Hoewel de realiteit van transities complexer is dan een eenvoudig raamwerk kan vastleggen, biedt het werk van Everett Rogers een waardevol inzicht in deze uitdagende tijden.
Door je stakeholders goed te begrijpen, hun denkwijze te doorgronden en effectieve betrokkenheid te realiseren, kun je hen op strategische en doordachte wijze betrekken bij de noodzakelijke transities. Maak gebruik van deze theorie om jouw organisatie optimaal te positioneren en samen de uitdagingen van morgen aan te gaan.