Een zwaard dat langs twee kanten snijdt.
Nepnieuws (onwaarheden verhuld als nieuwsberichten) wordt vaak gezien als een van de grootste hedendaagse uitdagingen. Advertenties van merken komen regelmatig, en vaak onbedoeld, terecht op bedenkelijke websites die nepnieuws propageren. Dit heeft negatieve gevolgen voor hoe consumenten naar die merken kijken. Maar ook: door legitieme producten naast nepnieuws te tonen, wordt nepnieuws geloofwaardiger. Dit is dubbel nadelig, het besmeurt merken terwijl nepnieuws in een beter licht wordt gezet.
Waar gaat deze blog over:
- Merken adverteren vaak via grote advertentieplatformen die hun reclamebanners verspreiden.
- Onderzoek toont aan dat reclamebanners hierdoor regelmatig op dubieuze nepnieuwswebsites terechtkomen.
- Dit zorgt voor negatievere merkevaluaties door consumenten en voorziet de onwaarheden van meer geloofwaardigheid.
- Besluitvormers onderschatten de betrokkenheid van hun bedrijven hierin.
De onderzoeken
Het maken en verspreiden van nepnieuws kan financieel aantrekkelijk zijn. Vaak worden onwaarheden in een sensationeel nieuwsjasje gestopt, wat de aandacht van lezers trekt. Hierdoor kunnen nepnieuwswebsites die veel bezoekers lokken, makkelijk inkomsten genereren door ruimte voor advertenties aan te bieden.
Advertenties worden vaak verspreid via grote platformen. Bedrijven en merken hoeven op deze manier zelf geen website-eigenaars te contacteren en kunnen zo makkelijk een grote groep mensen bereiken. Onbedoeld verspreiden dergelijke platformen deze advertenties wel eens naar websites waar bedrijven niet mee geassocieerd willen worden, zoals nepnieuwswebsites. De gevolgen hiervan zijn het onderwerp van een aantal recente studies. In dit blog baseer ik me op twee van deze onderzoeken.
In het eerste onderzoek bestudeerden Ahmad en collega’s de omvang en gevolgen van het adverteren op websites die nepnieuws propageren. Om te kijken hoe wijdverbreid deze praktijk is, analyseerden ze 5.485 websites, waarvan 1.276 nepnieuws deelden. Vervolgens gingen ze na wat de gevolgen hiervan zijn op het gedrag van consumenten. Als laatste namen de onderzoekers interviews af met besluitvormers in bedrijven om na te gaan of ze op de hoogte zijn dat bedrijven vaak op nepnieuwswebsites adverteren.
Het tweede onderzoek, verricht door Zarouali, peilde naar de wederzijdse gevolgen van nepnieuws op merkpercepties. Hij keek niet enkel naar de invloed van deze advertenties op hoe consumenten de betrokken merken evalueren maar ook naar hoe geloofwaardig consumenten het nepnieuws nadien vonden.
De resultaten
Allereerst vonden Ahmad en collega’s dat het adverteren op nepnieuwswebsites wijdverbreid is. Bijna driekwart van de onderzochte nepnieuwswebsites haalt inkomsten uit advertenties. Adverteren op nepnieuwswebsites komt overigens voor in uiteenlopende sectoren, zij het in verschillende gradaties. Bijna 80% van de technologiebedrijven zagen hun advertenties op dergelijke websites verschijnen. Voor media en de pers daarentegen was dat om en nabij de 50%. Al bij al concluderen Ahmad en collega’s dat advertenties van bedrijven die gebruik maken van digitale advertentieplatformen 10 keer meer op nepnieuwswebsites terechtkomen.
Om de gevolgen hiervan na te gaan stelden Ahmad en collega’s deelnemers aan hun onderzoek bloot aan een experiment. Ze mochten een waardebon van een bedrijf naar keuze kiezen en kregen daarna te horen of het bedrijf in kwestie adverteerde op nepnieuwswebsites. Deelnemers konden nadien kiezen om hun waardebon te houden of te wisselen voor een bon van een ander bedrijf. Wanneer respondenten hoorden dat hun gekozen bedrijf op nepnieuwswebsites adverteerde, wisselden ze vaker van waardebon–zelfs wanneer ze op de hoogte werden gebracht van de rol van digitale advertentieplatformen.
Het onderzoek van Zarouali richtte zich niet op het gedrag van respondenten, maar op hun houding ten aanzien van bedrijven waarvan advertenties op nepnieuwswebsites staan. Wanneer een merk op nepnieuwswebsites adverteert, zorgt dat ervoor dat consumenten een negatievere kijk op het merk krijgen en dat ze het merk minder vertrouwen. Daarnaast peilde hij ook naar hoe geloofwaardig het nepnieuwsitem gevonden werd: wanneer een bekend merk naast nepnieuws verschijnt, beoordelen consumenten het nieuwsitem als geloofwaardiger dan wanneer er geen bekend merk naast staat.
Het onderzoek van Ahmad en collega’s ging nog een stap verder. Uit hun interviews met besluitvormers van bedrijven blijkt enerzijds dat besluitvormers er niet van schrikken dat er geadverteerd wordt op nepnieuwswebsites. Besluitvormers denken dat dit weinig gevolgen heeft voor de betrokken bedrijven. Uit voorgaande bevindingen blijkt dat dus een grove inschattingsfout. Verder onderschatten besluitvormers de kans dat hun eigen bedrijf adverteert op nepnieuwswebsites substantieel. Dergelijke derde-persoons-effecten, waar iets vooral als problematisch wordt gezien voor anderen, komen bijvoorbeeld ook voor wanneer we mensen vragen naar hoe vatbaar ze zijn voor mis- en desinformatie. Vaak zijn we geneigd onszelf als minder vatbaar te zien voor negatieve tendensen.
Voor de praktijk
Het is belangrijk dat besluitvormers en communicatieprofessionals in bedrijven aandachtig letten op waar hun reclamebanners terecht komen, zeker wanneer ze adverteren via grote digitale platformen. Dit wel om de volgende redenen:
- Als ze hun reputatie hoog willen houden en geen potentiële klanten of inkomsten willen verliezen.
- Om een deel van de financiële motieven om nepnieuws te verspreiden weg te nemen.
- Niet adverteren op dergelijke websites zorgt er verder ook voor dat nepnieuws niet onnodig meer geloofwaardigheid geniet.
Op deze manier kunnen bedrijven zichzelf beschermen en het probleem van nepnieuws mee bestrijden.
MEER WETEN? DIT ARTIKEL IS GEBASEERD OP ONDERSTAANDE PUBLICATIES:
Ahmad, W., Sen, A., Eesley, C., & Brynjolfsson, E. (2024). Companies inadvertently fund online misinformation despite consumer backlash. Nature, 630(8015), 123–131. https://doi.org/10.1038/s41586-024-07404-1
Zarouali, B. (2023). The contextual interplay between advertising and online disinformation: How brands suffer from and amplify deceptive content. Communications. https://doi.org/10.1515/commun-2022-0110