| Model: | De Gedragsveranderingsmethode van BehaviourWorks, door Smith et al. (2024) |
| Voorgesteld door: | dr Ronald Voorn, Strategisch (gedrag)adviseur Nationale Weerbaarheids Training |
| Waarom: | “Gedragsinterventies zijn niet effectief zonder goed begrip van de systeemcontext” |
Bron: Smith, L., Curtis, J., Bragge, P., & Kellner, P. (Eds.). (2024). Inspiring change: How to influence behaviour for a better world. Monash University ePress, Monash University Publishing.
HOE WERKT HET MODEL?
De BehaviourWorks Method is een wetenschappelijk onderbouwde aanpak voor gedragsverandering, ontwikkeld door BehaviourWorks Australia, verbonden aan de Monash University. De methode wordt gebruikt door overheden en organisaties om complexe maatschappelijke of organisatorische problemen op te lossen door gericht gedrag te veranderen. Het is een integrale aanpak die niet direct naar oplossingen springt, maar eerst de ‘waarom’-vraag achter het gedrag onderzoekt.
Het model bevat drie fasen:
- Verkenning (Exploration): probleemdefinitie met behulp van systeemmapping (actor- en proceskaarten) en overleg met belanghebbenden (stakeholders).
- Verdieping (Deep Dive): Onderzoeken welke factoren het gedrag beïnvloeden, kijkend naar drijfveren (motivatie) en barrières (weerstanden, gebrek aan kennis of middelen) van de doelgroep en wetenschappelijke literatuur over soortgelijke situaties.
- Toepassing (Application): Interventies ontwerpen, testen, evalueren en opschalen.
De methode maakt gebruik van bekende gedragswetenschappelijke kaders, waaronder:
- het COM-B model (2011) dat gedrag analyseert op basis van Capability (bekwaamheid), Opportunity (gelegenheid) en Motivation (motivatie) en de Behaviour Change Wheel (2011), een bijbehorend raamwerk om interventiefuncties (zoals educatie, dwang, of het herstructureren van de omgeving) te koppelen aan gevonden barrières.
- het INSPIRE framework (2018): een methode die zich richt op communicatie om gedrag te beïnvloeden (Implementation intentions, Norms, Salience, Procedural justice, Incentives, Reputation, Ease).
De BehaviourWorks Method is ontworpen om op bewijs gebaseerde interventies te creëren, wat leidt tot duurzamere veranderingen dan enkel informeren of bewustmaken. Het wordt breed ingezet, van het bevorderen van duurzaam gedrag (zoals recycling en realisatie van circulaire economie) tot gezondheidsbevordering en organisatieverandering.
Van Theorie Naar Praktijk:
Interview met Ronald Voorn
Ronald Voorn en Piet Hein Coebergh
Jij hebt jarenlange ervaring als zowel marketeer, leidinggevende, consultant en wetenschapper, wat heeft die combinatie je geleerd?
Complexe vraagstukken vanuit verschillende rollen aanpakken is voor mij zeer leerzaam en inspirerend geweest, en nog steeds. Ik heb vijftien jaar gewerkt als global marketing director en managing director voor Heineken. Daarna maakte ik een switch naar de wetenschap en deed een master marketingcommunicatie aan de Universiteit Twente, waarna ik promoveerde op merkwaarden die het consumentengedrag beïnvloeden. Met die kennis heb ik jaren lesgegeven aan de Universiteit Twente in consumentenpsychologie en duurzaamheid en deed ik daarnaast werk als adviseur en toezichthouder. Als ik iets daarvan heb geleerd is dat duurzaam gedrag vraagt om verandering van bestaand gedrag, binnen een bepaalde context en uiteenlopende invloeden. Door alle niveaus van een vraagstuk in kaart te brengen word je bewust van alle heersende krachten die van invloed zijn op het vraagstuk. Ik meen dat wanneer je dit niet goed in kaart brengt, je nooit succesvol duurzaam gedrag kunt ontwerpen.
Vandaar ook dit model?
Precies. Veel pogingen om gedrag te veranderen slaan niet aan omdat ze zich richten op het individu en onvoldoende aandacht besteden aan de context. In veel interventies wordt geprobeerd mensen beter te informeren, te motiveren of hun houding te veranderen. Hoewel dat soms werkt, blijkt in de praktijk dat gedrag sterk wordt beïnvloed door de systemen waarin mensen opereren. Denk aan wetgeving, infrastructuur, organisatiestructuren en sociale normen. De BehaviourWorks Method is ontwikkeld om deze valkuil te vermijden. Door systeemdenken te combineren met gedragswetenschap helpt het model om niet alleen gedrag te begrijpen, maar ook te bepalen waar systeemverandering het meest effectief kan zijn. Daarbij wordt eerst gekeken naar macrofactoren zoals wet- en regelgeving, vervolgens naar mesofactoren zoals infrastructuur en organisatorische processen, en pas daarna naar microfactoren zoals de psychologie en motivatie van individuen. Een grondige analyse van de causale verbanden binnen deze niveaus, én de interacties daartussen, maakt zichtbaar waar de meest kansrijke en impactvolle interventies liggen. Vervolgens richt je daar je interventies op.
Heb je een voorbeeld?
Typerend vind ik de invoering van de statiegeldregeling voor kleine verpakkingen. Op macroniveau werd wetgeving ingevoerd die zich vooral richtte op producenten, maar nauwelijks op de distributiepunten waar consumenten hun verpakkingen moeten inleveren. Daardoor ontstond er in de praktijk weinig prikkel om het aantal en de kwaliteit van inleverpunten uit te breiden. Op mesoniveau, binnen de distributieketen, leidde dit ertoe dat het aantal toegankelijke inleverfaciliteiten beperkt bleef. Pas recent zijn er op sommige locaties machines geplaatst waarin consumenten een hele zak verpakkingen tegelijk kunnen inleveren. Op microniveau bleek bovendien dat het statiegeldbedrag relatief laag was. Voor veel mensen vormt het bedrag daardoor onvoldoende motivatie om verpakkingen daadwerkelijk terug te brengen. Het gevolg is dat veel verpakkingen alsnog op straat of in afvalbakken belanden, waarna ze vaak worden doorzocht door mensen die het statiegeld willen innen. Dit kan juist leiden tot meer rommel op straat. Daarnaast is de wet zo ineffectief dat er nu een half miljard aan statiegeld niet uitgekeerd is. Dit voorbeeld laat zien dat gedragsinterventies die onvoldoende rekening houden met systeemfactoren niet alleen ineffectief kunnen zijn, maar soms zelfs nieuwe problemen creëren.
Wat betekent dit voor merkmanagement?
De meeste – zo niet alle – communicatie is gericht op de beïnvloeding van gedrag, al dan niet via kennis en houding. Dat geldt zeker voor commerciële communicatie, doorgaans bedoeld om iets te verkopen. Vele eeuwen onderzoek ten spijt (meer onderzoek is nodig!) is het begrijpen, laat staan veranderen, van menselijk gedrag nog steeds vol vragen en onzekerheden. Uiteenlopende menswetenschappen trachten onze beweegredenen te ontrafelen, waarbij nog steeds grote verschillen bestaan in fundamentele aannames over wat mensen beweegt. Zijn wij ons brein? Wat is de invloed van nature dan wel nurture? Bestaat vrije wil? Wat is identiteit? Waar streeft de mens naar?
Ondanks deze onzekerheid bestaan er meerdere theorieën en modellen die zowel in communicatiewetenschap als in professionele marketingcommunicatie breed aanvaard zijn om gedragsbeïnvloeding in kaart te brengen, zoals AIDA, TPB en ELM. In het SWOCC-merkmanagement modellenboek staan deze gebundeld in het hoofdstuk over merkcommunicatie, dat volgt na het positioneren en segmenteren van een merk.
Het inzicht dat duurzame gedragsverandering complex is en afhankelijk van context kwam eerder al in deze rubriek naar voren in onder meer het Strategisch Communicatie Frame en de Factor-C checker.
Over Model van de Maand
Elke maand bespreekt Piet Hein Coebergh met een merkdeskundige een conceptueel model. Dit project is een vervolg op de SWOCC-publicatie 80 ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie’ en de SWOCC Modellenbank. Het komt voort uit de enthousiaste reacties van begunstigers van SWOCC om deze lijst merkmanagementmodellen uit te breiden en te bespreken met vakgenoten. Heb jij ook een suggestie voor deze rubriek? Contact SWOCC via mail (info@swocc.nl) of bel (020 525 3590) en dan werken we je gedachten daarover graag met je uit. Kijk hier voor eerdere edities van het model van de maand.