Wie duurzaam leeft, inspireert anderen – toch? In de praktijk blijkt het ingewikkelder. We kopen tweedehands, eten plantaardig en fietsen naar werk, maar houden die keuzes vaak voor onszelf. Waarom? Omdat we bang zijn hoe anderen reageren. Bang om moralistisch, betweterig of zelfs hypocriet gevonden te worden. Die sociale drempels zorgen voor een personal-relational disconnect: mensen doen duurzaam, maar praten er niet over. En juist dát belemmert verandering op schaal. Een recente studie van de Hogeschool van Amsterdam (HvA), in samenwerking met ASN Bank biedt communicatieprofessionals nieuwe handvatten om die kloof te dichten – en klimaatgesprekken wél op gang te brengen.
WAAROM IS DIT BELANGRIJK OM TE WETEN?
- Veel mensen doen duurzaam, maar praten er niet over – deze ‘selfsilencing’ remt verandering.
- Verschillende studies tonen hoe sociale invloed via de ‘ecologische handafdruk’ helpt om duurzaam gedrag te verspreiden.
- Belangrijke psychologische barrières staan echter gesprek in de weg – zoals angst om prekerig, opschepperig of hypocriet over te komen.
- Voor communicatieprofessionals liggen er kansen om die ‘disconnect’ te verkleinen en klimaatgesprekken laagdrempelig te maken.
OVER WELKE HANDAFDRUKGEDRAGINGEN HEBBEN WE HET EIGENLIJK?
In een Handafdruk-studie onderzocht het Lectoraat Psychologie voor een Duurzame Stad onder 950 ASN Bank-klanten de bereidheid tot ‘handafdrukgedrag’: acties waarmee je jouw duurzame keuzes zichtbaar maakt of bespreekbaar maakt met anderen. Denk aan:
- Tonen: je deelt op social media dat je met de trein reist.
- Gesprek voeren: je vertelt aan vrienden waarom je bent overgestapt naar een duurzame bank.
- Complimenteren: je prijst een collega omdat hij plantaardig eet.
- Uitnodigen: je vraagt je buren om samen naar een kledingruilbeurs te gaan.
- Confronteren: je vraagt een vriend waarom hij nog steeds met het vliegtuig gaat.
Wat blijkt? Een gesprek voeren en complimenteren zijn het populairst. De klanten van ASN willen best hun invloed aanwenden, zolang het niet overkomt als zenden of veroordelen. De angst is groot om opschepperig en hypocriet over te komen of als prediker te worden gezien. Nadrukkelijk tonen wat je allemaal al doet voor het klimaat of anderen confronteren met hun klimaatschadelijke keuzes is daarom iets wat de meeste mensen liever niet doen.
WAT DOORBREEKT ‘SELFSILENCING’?
De Handafdruk studie van de HvA toont aan dat twee factoren bepalend zijn voor de bereidheid van ASN-klanten om hun ‘handafdruk’ te vergroten:
- Verwachte nut: heeft het zin wat ik zeg?
- Dynamische norm: doen steeds meer mensen dit al?
Deze inzichten sluiten naadloos aan op het werk van Jones & Niemiec (2023), die de personal-relational disconnect verklaren met sociale drempels als angst voor negatieve reacties, reputatieschade en zelftwijfel. Drempels die extra sterk spelen bij klimaatgesprekken vanwege de morele lading die – vaak onbewust – kleven aan dit onderwerp. Als jij vertelt dat je liever met de trein reist in plaats van het vliegtuig vanwege het klimaat, kan dat bij een ander voelen als een stille aanklacht.
WAT KUN JIJ ALS PROFESSIONAL HIERMEE?
Voor wie gedrag wil beïnvloeden via communicatie, liggen hier kansen. Want hoe krijg je mensen zo ver dat ze wél hun mond open doen over duurzaamheid? De HvA-studie en het Jones & Niemiec-artikel laten zien hoe je die drempels mogelijk kunt verlagen.
- Maak het laagdrempelig: geef voorbeeldzinnen voor gesprekken. Toon hoe je informeel over duurzaamheid praat.
- Laat sociale voorbeelden zien: benut de kracht van dynamische normen – “steeds meer mensen…”
- Zet in op complimenteren en uitnodigen: positief, verbindend en weinig bedreigend.
- Wees alert op taal: vermijd framing die mensen doet lijken op een prediker, drammer of opschepper.
- Benadruk effectiviteit: laat zien dat praten wérkt. Dat stimuleert het verwachte nut.
KORTOM
Als communicatieprofessional kun je bijdragen aan het versnellen van klimaatgedrag door mensen niet alleen te inspireren tot actie, maar ook tot gesprek. De HvA-studie laat zien dat de sociale invloed van duurzame keuzes nog onderbenut is – en dat we die via de ecologische handafdruk kunnen versterken. Als we willen dat meer mensen duurzaam gaan doen, moeten we er eerst meer over durven praten.
Meer weten?
Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicaties:
- De volledige studie van de Hogeschool van Amsterdam is getiteld ‘De bereidheid van klanten van ASN Bank om hun ecologische handafdruk te vergroten’ en is hier te vinden.
- Het volledige artikel van Jones en Niemiec is getiteld ‘Motivating relational organizing behavior for biodiversity conservation’ en verscheen in Conservation Science and Practice (2023). Je vindt het artikel hier.