| Model: | Customer-Based Brand Equity (CBBE) model van Kevin Lane Keller |
| Voorgesteld door: | Doortje Kok, Director Digital Marketing @TeamEIFFEL |
| Waarom: | Omdat het concreet maakt hoe merken waarde opbouwen |
Bron: Keller, K.L. (2012), Strategic brand management; building, measuring and managing brand equity. Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
HOE WERKT HET MODEL?
Het Customer Based Brand Equity (CBBE) model van Kevin Lane Keller brengt merkbouwen in kaart. Het accent ligt op de meerwaarde van een merk voor de consument (brand-added value). Keller definieert merkmeerwaarde als: “The differential effect that consumers brand knowledge has on their response to the marketing of that brand.” Volgens Keller wordt merkwaarde niet gemaakt door de fabrikant of marketeer, maar ontstaat ze in het hoofd van de klant. De kern van het model is dan ook: het onderscheidend effect dat consumenten dankzij hun merkkennis hebben op hun reactie op marketing.
Het model ordent deze opbouw in zes opeenvolgende dimensies: brand salience (merkbekendheid & -herkenning), brand performance (merkprestatie), brand imagery (merkimago), consumer judgements (consumentenoordelen), consumer feelings (consumentengevoelens) en brand resonance (merkresonantie). Eerst moet een merk duidelijk herkenbaar en aanwezig zijn in het hoofd van de consument (salience). Daarna draait het om wat het merk doet en hoe het wordt ervaren (performance en imagery).
Vervolgens kijkt men hoe consumenten rationeel (judgements) en emotioneel (feelings) reageren. Brand resonance is de ultieme relatie die een consument met een merk kan hebben. In hoeverre er sprake is van een hechte band, kan worden gemeten aan de hand van vier factoren. Dit zijn: (gedrags-) loyaliteit, emotionele verbondenheid, het lid zijn van een brand community en actieve merkbetrokkenheid. Bij hoge scores hierop is sprake van een sterk merk, zoals (nu nog steeds) Coca-Cola, Apple en Harley-Davidson.
Elke laag bouwt voort op de voorgaande: zonder bekendheid geen betekenis; zonder betekenis geen positieve reacties; zonder reactie geen resonantie. De voor modellen veelgebruikte piramidevorm visualiseert dit: de top kan alleen bereikt worden dankzij de opeenvolgende onderliggende lagen.
Van Theorie Naar Praktijk:
Interview met Doortje Kok
Doortje Kok en Piet Hein Coebergh
Wat is je rol binnen EIFFEL?
EIFFEL maakt verandering mogelijk in sectoren die voor grote maatschappelijke opgaven staan. In die context ligt mijn focus op het bouwen van vertrouwen, zowel intern als extern. Ik zie mijn werk als het verbinden van mens en merk, met communicatie en merkstrategie als instrumenten om duurzame relaties te versterken. Binnen Team EIFFEL werk ik op het snijvlak van strategie, merk en interne betrokkenheid. Samen met collega’s labels help ik onze organisatie om van binnenuit sterker te worden – door merken tastbaar te maken voor de mensen die ze elke dag waarmaken. Mijn rol draait om het vertalen van identiteit naar beleving: hoe zorg je dat medewerkers, klanten en partners niet alleen weten waar een organisatie voor staat, maar het ook echt voelen en uitdragen?
Hoe ben je met marketingmodellen in aanraking gekomen?
Mijn interesse in marketingmodellen ontstond al vroeg in mijn loopbaan, tijdens mijn studie Communicatie, waar ik leerde hoe modellen richting geven aan complexe vraagstukken. Die theoretische basis leerde me dat modellen geen dogma’s zijn, maar denkkaders: ze helpen om structuur aan te brengen in complexe vraagstukken. Later, tijdens mijn werk in consultancy en branding, heb ik ervaren hoe modellen het verschil maken tussen een goed idee en een gedragen strategie. Ze bieden een gemeenschappelijke taal tussen marketing, HR en leiderschap. In verandertrajecten is dat essentieel.
Wat spreekt je aan in het CBBE-model?
Het Customer-Based Brand Equity-model van Keller gebruik ik graag omdat het concreet maakt hoe merken waarde opbouwen. Het model laat stap voor stap zien hoe je van bekendheid en associaties naar echte merkresonantie komt. In essentie beschrijft het de reis van een merk in het hoofd en hart van de consument – van herkennen naar geloven, en van geloven naar meedoen. Wat me vooral aanspreekt, is dat het model mensgericht is. Het gaat niet over marktaandeel of mediadruk, maar over beleving, emoties en betrokkenheid. In een wereld waarin merken steeds vaker communities zijn, is dat relevanter dan ooit. Echte resonantie ontstaat pas wanneer mensen zich verbonden voelen en zelf bijdragen aan het merk. Het model helpt bovendien om prioriteiten te stellen. Het maakt zichtbaar of je vooral moet investeren in zichtbaarheid, in het versterken van associaties, of in het verdiepen van relaties. Die systematiek maakt het universeel toepasbaar – van consumentenmerken tot zakelijke en publieke organisaties.
Hoe helpt het model je in je werk?
Binnen EIFFEL gebruik ik het CBBE-model als kompas bij verander- en merkprojecten. Het helpt om te bepalen waar een organisatie staat in de beleving van medewerkers en stakeholders, en welke stap nodig is om verder te groeien. Zo vertaal ik de logica van de piramide naar concrete vragen: Weten mensen waarvoor we staan? Wat ervaren ze in de samenwerking? Welke gevoelens roept het merk op in hun dagelijkse werk? Voelen ze zich onderdeel van het grotere verhaal? Door die vragen te koppelen aan data, interne verhalen en klantervaringen, ontstaat een helder beeld van waar het merk verbinding verliest of juist kracht opbouwt. In projecten rond interne branding en digitale transformatie is dat onmisbaar.
Wat betekent dit voor merkmanagement?
In de jaren 90 betoogden prominente marketingonderzoekers als David Aaker, Jean-Noël Kapferer en Kevin Lane Keller dat merken een van de meest waardevolle activa zijn die een bedrijf heeft. Managing Brand Equity van David Aaker (voor het eerst gepubliceerd in 1991) liep voorop met een raamwerk voor het herkennen en meten van brand equity. Populaire alternatieven voor de benadering van David Aaker voor het vaststellen van merkwaarde zijn: Kapferer’s Merkidentiteits prisma (zie model 4.5 in het SWOCC-modellenboek), Keller’s Customer-Based Brand Equity-model (het onderwerp van deze maand), Keller’s Brand Knowledge Model en Keller’s Brand Report Card (model 5.7).
Deze modellen gelden als positioneringsmodellen, bijdragend aan het doel van branding of merkmanagement in het bereiken van een breinpositie bij de (potentiële) consument. Positionering helpt door te bepalen welke kansrijke positie het merk kan hebben ten opzichte van de concurrentie. Positionering is een vorm van strategisch management: een manier om organisatiedoelen te verwezenlijken. Mintzberg et al. (2009) onderscheiden hierin vijf vormen: Plan, Patroon, Positie, Perspectief en Plooi. Van deze vormen is perspectief de manier waarop een merk of organisatie naar de wereld kijkt. Deze strategievorm heeft te maken met normen, waarden, ideologie, paradigma’s en geloof. Kenmerkend voor de benadering van Aaker, Kapferer en Keller is dat gedragingen van een organisatie horen te volgen vanuit het merkperspectief – “living the brand”.
Over Model van de Maand
Elke maand bespreekt Piet Hein Coebergh met een merkdeskundige een conceptueel model. Dit project is een vervolg op de SWOCC-publicatie 80 ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie’ en de SWOCC Modellenbank. Het komt voort uit de enthousiaste reacties van begunstigers van SWOCC om deze lijst merkmanagementmodellen uit te breiden en te bespreken met vakgenoten. Heb jij ook een suggestie voor deze rubriek? Contact SWOCC via mail (info@swocc.nl) of bel (020 525 3590) en dan werken we je gedachten daarover graag met je uit.