Merken laten de afgelopen jaren steeds vaker Corporate Social Responsibility (CSR) activiteiten zien in hun communicatie. Zo streefde Coca-Cola ernaar om hun CO2-voetafdruk met 50% te verminderen tussen 2007 en 2020. Uit eerder onderzoek is al gebleken dat CSR-activiteiten niet alleen een positief effect hebben op het merk, maar ook op andere merken van hetzelfde bedrijf (zoals Fanta). Maar wat voor effect hebben CSR-inspanningen op concurrerende merken, denk aan Pepsi? Kunnen de CSR-activiteiten van Coca-Cola een negatieve merkevaluatie van Pepsi veroorzaken?
CSR-informatie over een merk zorgt ervoor dat het verschil wordt versterkt tussen een CSR-merk en andere merken in dezelfde productcategorie die hier niet over communiceren. Dit komt volgens de onderzoekers uit ‘CSR-spillover zet de concurrentie op achterstand’ door het zogenaamde contrast-effect. De CSR-activiteiten van Coca-Cola zorgen niet alleen voor een betere attitude tegenover het merk, het veroorzaakt ook een negatief effect op de betrouwbaarheidsperceptie en aankoopintentie van het concurrerende merk.
Lees de praktische implicaties en meer over het belang van het in de gaten houden van de CSR-inspanningen van de concurrent in ‘CSR-spillover zet de concurrentie op achterstand’.