Communiceren over duurzaamheid en MVO: 8 lessen

Uit dossier duurzaam 2018 blijkt dat de helft van de Nederlanders duurzame of maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) belangrijk vindt bij de aanschaf van producten en diensten. Daarnaast is 36% bereid extra te betalen voor duurzaamheid. Nederlandse consumenten staan steeds positiever ten aanzien van duurzaamheid. Ondanks deze stijgende positiviteit van consumenten, komt uit onderzoek naar voren dat bedrijven vaak huiverig zijn om over MVO te communiceren. Maar waarom? En als je communiceert over MVO, hoe doe je dat dan?

SWOCC sprak op 15 januari tijdens de Week van de Circulaire Economie over hoe je communiceert over duurzaamheid en MVO. Hieronder lees je een korte samenvatting van de presentatie. Het merendeel van de presentatie is gebaseerd op SWOCC publicatie 51 ‘Mens, Milieu & Meerwaarde’ aangevuld met actueel onderzoek.

Waarom communiceert men niet over MVO?
Ondanks de stijgende positiviteit van consumenten over duurzaamheid en MVO, komt uit onderzoek naar voren dat bedrijven vaak huiverig zijn om over MVO te communiceren.Maar waarom?

• Het maakt bedrijven kwetsbaar: NGO’s en de media zijn kritisch. De informatie die door bedrijven naar buiten wordt gebracht, helpt critici om heel gericht vragen en eisen te stellen over MVO-beleid. Doen ze wel echt wat ze zeggen?
• Angst voor borstklopperij: In Nederland mag men vooral niet te hoog van de toren blazen, geen woorden maar daden. Bij Nederlandse bedrijven overheerst de mening dat aan MVO wordt gedaan vanuit een bepaald gedachtegoed en dat het daarom niet aan de grote klok hoeft te worden gehangen.
• Wantrouwende consument: Ondanks de toegenomen bereidheid extra te betalen voor duurzaamheid, is het wantrouwen ten aanzien van duurzaamheidsclaims, nadat het enkele jaren was gedaald, weer gestegen van naar 43%. Bart Brüggenwirth van b-open stelt dat de consument kritischer is geworden en gevoeliger voor een groen sausje of loze beloftes: “Het spreekt consumenten meer aan dat een bedrijf duurzaamheid goed verankert in zijn core business en producten dan dat het een maatschappelijk doel sponsort of consumenten aanspoort tot een duurzamere levensstijl.” Een groot deel van de consumenten vindt bijvoorbeeld dat bedrijven alleen maar bezig zijn met het maken van winst.

Waarom communiceert men wel over MVO?

• Behoud controle en voorkom geruchten: Door zelf naar buiten te treden over je MVO activiteiten kun je zelf de regie behouden en het bericht op de voor jou gewenste manier formuleren. Dit staat namelijk nog wel eens in contrast met het frame dat de pers kiest, wat door jou als bedrijf daarna moeilijk te weerleggen is.
• Het verhoogt het kennisniveau: Slechts de helft van Nederlandse consumenten kan een voorbeeld noemen van een bedrijf dat echt actief is in duurzaamheid of MVO. De overige 50% heeft geen idee. Het duurzame imago wordt vaak gebaseerd op een algemeen gevoel dat consumenten bij een bepaald bedrijf hebben. Niet op basis van kennis over hetgeen bedrijven daadwerkelijk doen op het gebied van duurzaamheid. Een taak is weggelegd voor bedrijven om de consument bewust te maken van de activiteiten op het gebied van MVO. Op deze manier kun je als bedrijf interesse wekken voor je verantwoorde producten of diensten.
• Het kan een positief effect hebben op merkperceptie: Consumenten waarderen het verantwoorde gedrag van bedrijven.
• Het kan een hogere aankoopintentie creëren:  Er is sprake van een grote en groeiende groep mensen die rekening houdt met het verantwoorde gedrag van bedrijven in haar aankoopbeslissingen, wat MVO ook commercieel interessant maakt.

Effectief communiceren over duurzaamheid en MVO: 8 lessen
Het blijk dat 41% van de Nederlandse consumenten vindt dat bedrijven te weinig communiceren over duurzaamheid. Reden genoeg om dus wel te communiceren. Maar als je over MVO communiceert, hoe pak je dat dan aan? Acht lessen over effectief communiceren over MVO:

1. Benadruk het persoonlijk belang: Laat niet alleen het belang voor de maatschappij of het milieu zien, maar benadruk in de externe communicatie ook het voordeel voor de consument. Het is goed te laten zien dat de boeren in Zuid-Amerika een eerlijke prijs voor de koffiebonen krijgen, maar vertel ook hoe ze smaken. Een goed voorbeeld is Moyee Coffee.
2. Maak het tastbaar: MVO is een complex onderwerp. CO2-uitstoot en opwarming van de aarde zijn te grote en te ingewikkelde problemen voor een individu. Maar een bedrijf kan bijvoorbeeld wel aan de consument laten zien hoe zij efficiënter met energie kunnen omgaan of hoe ze voedselverspilling tegen kunnen gaan. Overlaad de consument niet met lastig te begrijpen informatie, maar bied relevante en concrete oplossingen.
3. Stem de boodschap af op de specifieke doelgroep: MVO communicatie is vaak gericht aan een breed publiek, die verschillen in de verwachtingen van een organisatie en in hun behoefte aan informatie. De externe communicatie dient te worden afgestemd op de doelgroep die men wil bereiken.

• Aanjagers – de groep consumenten die duurzaamheid belangrijk vindt – reageren het beste op een authentieke, geloofwaardige boodschap.
• Kritische consumenten moeten overtuigd worden door rationele argumenten.
• Onverschillige consumenten zijn juist gevoelig voor persoonlijke voordelen – kostenbesparing, gezondheid, smaak van voeding – en meer emotioneel geladen boodschappen.

4. Kom met bewijs en wees transparant: De effecten van het MVO-beleid moeten inzichtelijk worden gemaakt in de externe communicatie. De maatschappelijk verantwoorde claims moeten worden onderbouwd met feiten en cijfers. Daarnaast is het belangrijk transparant te zijn. Laat zien waar je je mee bezig houdt en tegen welke problemen je als organisatie aanloopt. Vertel als bedrijf wat je hebt bereikt op het gebied van MVO en wat je nog wilt bereiken. Om cynisme te voorkomen is het cruciaal eerlijk en bescheiden te communiceren.
5. Wees consistent: De maatschappelijke betekenis moet overal in terug te vinden zijn, de duurzaamheidsmissie moet samenvallen met de missie van het bedrijf – duurzaamheid moet de kernwaarde zijn. De speerpunten van het MVO-beleid dienen centraal te staan in de externe communicatie. Probeer niet met alle winden mee te waaien, maar blijf consistent in het uitdragen van het MVO-beleid. Essentieel hierbij is ook dat er intern wordt samengewerkt door afdelingen om zo een eenduidige boodschap uit te dragen.
6. Ga het dialoog aan: Nederlandse bedrijven zenden hun MVO communicatie over het algemeen via eenrichtingscommunicatiekanalen naar hun stakeholders – zoals via een rapport, een nieuwsbrief of webpagina – uit angst voor de sceptische consument. Maar via deze media kan je geen dialoog aangaan, het is enkel handig voor het informeren van stakeholders. Social media hebben een belangrijke rol gespeeld in het vergroten van de aandacht voor MVO naar consumenten. Via social media kan je als organisatie gemakkelijk het dialoog aangaan met je consumenten en dit kan leiden tot gezamenlijke agenda setting voor MVO en gedeelde sociale waarden. Deze media dragen niet alleen bij aan de geloofwaardigheid van een bedrijf, maar zijn ook een vorm van transparantie. Een voorbeeld is Tony Chocolonely, zij gaan actief het dialoog aan op Twitter.
7. Genereer positieve media aandacht van onafhankelijke bronnen:MVO communicatie via corporate bronnen, zoals een webpagina of rapport, zorgt eerder voor scepticisme en is minder geloofwaardig dan wanneer het door niet-corporate bronnen naar buiten wordt gebracht. Hoe minder controle over de zender, hoe geloofwaardiger het is (en andersom). Daarom moet je als organisatie proberen positieve media aandacht te krijgen van onafhankelijke bronnen en moet je mond-tot-mond reclame aanmoedigen onder consumenten.
8. Verkrijg goedkeuring van een onafhankelijke partij: Veel bedrijven zoeken bewust samenwerking met een onafhankelijk maatschappelijk partner. De autoriteit van een maatschappelijke organisatie kan de geloofwaardigheid van het MVO-beleid vergroten. Een voorbeeld is het fair trade.

Kortom
Wees niet bang om te communiceren. Communiceer eerlijk en transparant en laat zien waar je mee bezig bent. Neem de consument mee in jouw duurzame journey. Zet de kritiek om in verbeter punten.

En ga het dialoog aan. Wat doen jullie morgen anders?

Lynnemore van Ommen was tot juni 2019 communicatiemedewerker bij SWOCC.