Het voorleesboek ‘We gaan op berenjacht’, een recente klassieker uit 1989 van Helen Oxenbury en Michael Rosen, vertelt in tekst en prent hoe vier kinderen met hun vader op berenjacht gaan. “Wij gaan op berenjacht. We gaan een hele grote vangen. Wat een prachtige dag! Wij zijn niet bang.” Onderweg naar het hol van de beer overwinnen ze verscheidene hindernissen. Zo krijgen ze onder meer te maken met lang wuivend gras, snelstromend water en een vieze vuile modderpoel. Bij iedere barrière stellen ze vast “we kunnen er niet onderdoor, we kunnen er niet bovenover, we moeten er dwars doorheen.” Als we naar de dagelijkse realiteit van mensen kijken, is het opvallend hoe vaak we ongewild op berenjacht zijn.
Mensen worden in hun streven om gezond en duurzaam te leven veelvuldig geconfronteerd met dilemma’s waar ze op wilskracht doorheen moeten. Of het nu gaat om mobiliteit (ga ik met de bus of de auto?), eten (neem ik een appel of een snicker?) of waterverbruik (hoe lang sta ik onder de douche?), we moeten vrijwel altijd onszelf motiveren en onze vermogens aanspreken om het goede te doen. De omgeving maakt het ons daarbij niet gemakkelijk. Het is bijvoorbeeld op Utrecht CS eenvoudiger en goedkoper om een vette hap te halen dan een frisse fruitshake, een warme douche voelt fijner dan een koude en reizen met het openbaar vervoer vraagt vaak meer van onze planningsvaardigheden, incasseringsvermogen en creativiteit dan wanneer we met de eigen auto reizen.
Omgeving
Steeds meer studies laten zien dat in het geval van duurzame en gezonde keuzes de invloed van omgevingsfactoren groot is en we het op wilskracht niet redden. In zijn recent uitgegeven boek ‘Stiekeme signalen: je wordt beïnvloed en je weet het niet’ laat Leonard Mlodinow op een overtuigende manier zien hoe groot de invloed van omgevingsfactoren is; niet alleen op onze keuzes (wat zal ik eten?) maar ook op de ervaring ervan (smaakt het gekozene lekker?). Zo bleek uit een studie van Wansink en Junyong (2005) dat bioscoopbezoekers meer popcorn eten wanneer ze meer krijgen (grote beker versus kleine beker). Dat lijkt logisch, maar bezoekers deden dit ook wanneer de popcorn in de grote bekers in een voormeting als ‘muf’, ‘klef’ en ‘afschuwelijk’ waren beoordeeld. Dus hoeveel ze aten, lieten de bezoekers niet zozeer afhangen van smaak of verzadiging, maar van de grootte van de beker. In diverse andere studies laat Wansink samen met collega’s zien dat niet alleen portiegrootte, maar ook hoe iets gepresenteerd wordt van invloed is. Mensen bestellen bepaalde gerechten sneller wanneer ze lyrisch beschreven zijn en beoordelen de smaak ook positiever dan van identieke gerechten die in algemene termen beschreven zijn. Vandaar ook dat de betere restaurants graag strooien met termen als ‘knapperige komkommer’, ‘fluweelzachte aardappelpuree’ en ‘langzaam geroosterde bieten op een bedje van rucola’.
Vorm
Mlodinow toont in zijn boek ook aan dat de invloed van de context op ons gedrag zelfs nog een stap verder gaat dan alleen of iets lyrisch en in grote mate wordt aangeboden. Het blijkt dat als de vorm van de informatie moeilijk te verwerken is, dat ook van invloed is op ons oordeel over de inhoud. Proefpersonen die een recept van een Japans lunchgerecht tot zich namen in een lastig leesbaar lettertype, beoordeelden dat gerecht als moeilijker te bereiden dan proefpersonen die hetzelfde recept kregen in een eenvoudig leesbaar lettertype. Ook gaf de ‘lastig leesbaar’-groep aan dat de kans klein was dat ze het recept thuis gingen bereiden (Schwarz, Song & Xu, 2007). Psychologen noemen dit het ‘effect van perceptuele vloeiendheid’. Hoe krachtig dit fenomeen is, laat Mlodinow in zijn boek zien aan de hand van een studie op Wall Street naar de invloed van moeilijk uit te spreken bedrijfsnamen op biedingen van doorgewinterde beurshandelaren. De handelaren investeerden bij nieuwe aanbiedingen eerder in bedrijven waarvan de naam gemakkelijk uit te spreken was dan in die van vergelijkbare bedrijven met een ingewikkelde naam. Een effect dat, zoals te verwachten was, na verloop van tijd afnam omdat bedrijven mettertijd een trackrecord en reputatie verwierven.
Dus zelfs in een omgeving waar de (financiële) belangen groot zijn en je mag verwachten dat beslissingen zeer zorgvuldig en rationeel tot stand komen (je denkt over het algemeen wel twee keer na voordat je ergens veel geld in investeert) blijkt zoiets triviaals als het gemak waarmee je een naam uitspreekt een groot, onbewust effect te hebben. Als we dit fenomeen doortrekken naar de dagelijkse realiteit, kunnen we ons afvragen hoe ‘perceptueel vloeiend’ onze omgeving is in relatie tot gezonde en duurzame keuzes. Daar waar de vader uit het prentenboek van Oxenbury en Rosen met zijn vier kinderen uiteindelijk alle barrières overwint en het hol van de beer weet te bereiken, is de kans groot dat als het om duurzaam en gezond gedrag gaat veel mensen hun gewenste doelen niet bereiken. Niet omdat ze niet willen of geen wilskracht hebben, maar omdat de hindernissen en verleidelijke alternatieven te groot en te talrijk zijn.
Help de consument
Voor marketeers die campagnes ontwikkelen om gezond gewenst gedrag te stimuleren, is het dan ook raadzaam om bewust te zijn van de hindernissen die op het pad van de consument liggen. Er zijn veel stiekeme signalen die hen beïnvloeden. Probeer daarom na te denken over manieren die de ‘afwegingsweg’ van de consument vloeiender kunnen maken. Hoe zorg je ervoor dat zij makkelijker duurzame en gezonde keuzes maken?
Het boek van Mlodinow (2013) heet ‘Stiekeme signalen: je wordt beïnvloed en je weet het niet’ en is uitgegeven door Maven Publishing te Amsterdam.
Het volledige artikel van Wansink en Junyong is getiteld ‘Bad popcorn in big buckets: portion size can influence intake as much as taste’ en verscheen in Journal of Nutrition Education and Behavior (2005), volume 37(5), pp. 242-245. Dit artikel vindt u hier.
Het volledige artikel van Schwarz, Song en Xu is getiteld ‘When Thinking is Difficult: Metacognitive Experiences as Information’ en verscheen in het boek ‘Social Psychology of Consumer Behavior’ (2009) uitgegeven door Psychology Press te New York. Dit artikel vindt u hier.