Als je snel luistert, lijkt het soms alsof een spreker iets anders zegt dan wat je in eerste instantie lijkt te horen: denk aan een ‘Mama Appelsap’, Laurel vs. Yanny, of een homofoon. Bij een homofoon hebben twee woorden een verschillende spelling, maar dezelfde uitspraak, zoals ‘mail’ vs. ‘meel’ of ‘reizen’ vs. ‘rijzen’ in het Nederlands, en ‘bye’ vs. ‘buy’ of ‘grate’ vs. ‘great’ in het Engels. In advertenties kunnen homofonen soms als prime werken, bijvoorbeeld wanneer een ‘eis’ je aan ‘ijs’ doet denken. Hoe werkt dat precies? En wat kun je er tegen doen?
De tekst loopt door onder deze video van ‘Mama Appelsap’.
Waar gaat deze blog over?
- Onderzoek laat zien dat homofonen in advertenties je kunnen laten denken aan inhoudelijk niet-gerelateerde zaken, en daarmee je oordeel subtiel kunnen beïnvloeden.
- In een recente studie wordt onderzocht in hoeverre kinderen hier vatbaar voor zijn.
- Daarnaast wordt bestudeerd in hoeverre kinderen weerbaar gemaakt kunnen worden tegen deze effecten.
Het onderzoek
Om te onderzoeken in hoeverre kinderen vatbaar zijn voor homofonen in advertenties voerden Ilicic en collega’s drie studies uit – alle drie experimenten. In alle drie de studies kregen kinderen van 6-13 jaar één van twee mogelijke advertenties te zien. In een van de studies keken de onderzoekers bijvoorbeeld naar de effectiviteit van een advertentie die kinderen wilde aansporen om fruit te eten. Deze advertentie bevatte een foto van een peer en een slogan. De ene advertentie bevatte een slogan met een homofoon: ‘Bye bye to unhealthy snacking!’, waarin ‘bye’ mogelijk het woord ‘buy’ zou primen. De slogan uit de andere advertentie bevatte juist een synoniem van deze homofoon: ‘So long to unhealthy snacking!’. Vervolgens bekeken de onderzoekers in hoeverre de homofoon het oordeel van de kinderen beïnvloedde – bijvoorbeeld in hoeverre ze na het zien van de advertentie zin hadden om een peer te kopen.
Weerbaarheidsinterventie
In de derde studie wilden de onderzoekers vervolgens ook weten of kinderen weerbaar gemaakt kunnen worden tegen mogelijke priming van homofonen. De ene helft van de kinderen kreeg een weerbaarheidsinterventie, waarin ze werden gevraagd om de advertentie uit te leggen. De andere helft kreeg deze interventie niet.
Resultaten
- De studies laten zien dat met name jonge kinderen (6 tot 7 jaar) vatbaar zijn voor de homofoon: als jonge kinderen de advertentie met homofoon hadden gezien was bijvoorbeeld de aankoopintentie voor de peer groter dan als ze de advertentie zonder homofoon hadden gezien.
- Bij de oudere kinderen had de homofoon in de advertentie geen impact op de aankoopintentie.
- De weerbaarheidsinterventie bleek succesvol te zijn, ongeacht de leeftijd: de homofoon had namelijk geen impact als kinderen de advertentie moesten uitleggen.
Kortom
Homofonen kunnen bij een kwetsbare groep als jonge kinderen (6 tot 7 jaar) als prime werken, en hun oordeel over producten beïnvloeden. Een mogelijke verklaring is dat jonge kinderen minder fonologisch bewustzijn hebben: jonge kinderen classificeren woorden vooral op basis van hun uitspraak, terwijl oudere kinderen meer in staat zijn om woorden met dezelfde uitspraak – maar met een andere betekenis – van elkaar te onderscheiden. Maar een relatief eenvoudige interventie, waarbij kinderen wordt gevraagd om de bedoeling van de advertentie uit te leggen, kan ook deze jonge kinderen al weerbaar maken voor dit effect.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:
Het artikel van Jasmina Ilicic, Stacey M. Baxter en Alicia Kulczynski is getiteld ‘To meet or meat? Homophones in advertising encourage judgments and behaviors in children’, en is momenteel in druk bij het Journal of Advertising (2019). U kunt het artikel hier downloaden (betaald).