Consumenten verwachten steeds vaker dat commerciële merken zich uitspreken over sociaal-politieke thema’s. Merken spelen hierop in door brand activism toe te passen in advertenties. Maar zijn er verschillen tussen sociale media platformen als het gaat om hoe succesvol deze strategie is? Wordt brand activism meer gewaardeerd door bijvoorbeeld gebruikers van Instagram vergeleken met Twitter (nu X)-gebruikers?
WAAR GAAT DEZE BLOG OVER?
- Er wordt van commerciële merken steeds vaker verwacht dat zij sociaal-politieke uitspraken toevoegen aan hun advertenties.
- Door middel van brand activism maken merken hun standpunten kenbaar naar het publiek. Het is echter de vraag hoe effectief brand activism is op verschillende sociale media platformen.
- Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat op sociale media waar politieke discussies minder vaak voorkomen, advertenties die minder gepolitiseerd zijn beter ontvangen worden.
- Adverteerders doen er dus goed aan om kritisch te kijken naar hun platform keuzen bij het inzetten van brand activism.
HET ONDERZOEK
Onderzoekers van de universiteit van Singapore vermoeden dat de manier waarop gebruikers reageren op brand activism afhangt van de mate waarin een social media platform gepolitiseerd is. Zij verwachten dat op platformen waar politieke discussies relatief vaak voorkomen, zoals X (Twitter) en Facebook, gebruikers anders reageren op brand activism dan op platformen die meer draaien om entertainment, zoals Instagram en Pinterest. Om te achterhalen of dit zo is hebben de onderzoekers twee experimenten uitgevoerd. In het eerste experiment vergeleken ze Instagram en X, en in het tweede experiment vergeleken ze Pinterest en Facebook met elkaar. In beide experimenten werden participanten blootgesteld aan berichten die in meerdere mate gepolitiseerd waren versus berichten die in mindere mate gepolitiseerd waren.
RESULTATEN
De resultaten laten zien dat social media gebruikers inderdaad anders reageren op brand activism afhankelijk van op welk platform dit getoond werd. Uit het eerste experiment blijkt dat op Instagram gebruikers bijvoorbeeld positiever reageren op een minder gepolitiseerde advertentie, en gepolitiseerde advertenties juist waarnemen als opdringerig. Op X vonden de onderzoekers geen verschil tussen berichten met of zonder brand activism. Uit het tweede experiment kwamen soortgelijke uitkomsten: gebruikers van Pinterest waren positiever over berichten zonder politisering, terwijl er voor Facebook gebruikers geen verschil werd gevonden tussen berichten met of zonder brand activism.
KORTOM
Het is dus belangrijk voor adverteerders om goed na te denken over welk platform ze kiezen wanneer ze brand activism toepassen. Op platformen waar entertainment centraal staat zoals Instagram en Pinterest worden berichten zonder brand activism meer gewaardeerd in vergelijking tot berichten met brand activism. Dit komt vooral doordat berichten met gepolitiseerde uitingen op deze platformen als opdringerig worden ervaren. Wil je als merk een sociaal-politiek standpunt innemen? Dan doe je er goed aan om kritisch te kijken naar welk platform hier het meest geschikt voor is.
MEER WETEN?
Deze blog is gebaseerd op onderstaande publicatie:
Zhou, X., Lou, C., & Huang, X. (2024). When Social Media Gets Political: How Message–Platform Match Affects Consumer Responses to Brand Activism Advertising. Journal of Advertising, 1-17. https://doi.org/10.1080/00913367.2024.2347271