Elke 20 seconden wisselt de boarding van sponsor tijdens een duel in de Champions League. En toch is met zekerheid te voorspellen dat in de eerste helft in speelminuut 44:40 de boarding “Add crunch to half-time” van Lays in beeld komt. Een beetje goedkope inhaker, maar wel ‘spot on’. In alle voorafgaande minuten en de 45 minuten van de 2e helft zijn de 8 CL-hoofdsponsors in een bijna vaste volgorde te zien en is er nauwelijks variatie.
Kan boarding – in chique Engels ‘LED perimeter boards’ geheten – niet wat spannender en meer op het moment inspelen? Dat vonden Breuer, Boronczyk en Rumpf ook. Zij zijn de auteurs van het onderzoek en artikel ‘How run-of-play and team affiliation affect viewer response’. Met ingenieuze metingen hebben zij van seconde tot seconde van een aantal WK Voetbal wedstrijden de aandacht voor reclameborden (oogfixaties) en de opwinding (hartslag) van respondenten gemeten en gecombineerd met de winst/verlies kansen door het spelverloop. Dit resulteert in een model dat aangeeft wat de beste momenten zijn om boodschappen op reclameborden te laten zien.
Als de sponsor er bijvoorbeeld naar streeft het merk emotioneel te laden, dan moet die boodschap vrij laat in de wedstrijd worden getoond. Wil je nog meer van dit soort resultaten weten? Lees nu alles over het maximaliseren van de effecten van reclameborden in ‘Aandacht alstublieft: De relatie tussen wedstrijdverloop en de aandacht voor sponsorboodschappen‘ in de laatste SWOCC Selectie van 2023, want sportsponsoring kan effectiever. Cruijff zei het al: “Kijk, de bal moet minimaal tussen die twee palen”.
MEER WETEN?
Deze blog maakt deel uit van de vierde uitgave van de SWOCC Selectie 2023, waarin het thema ‘Sportsponsoring’ centraal staat. Bestel de volledige publicatie hier.
Volledige literatuurverwijzing
Breuer, C., Boronczyk, F., & Rumpf, C. (2021). Message personalization and real-time adaptation as next innovations in sport sponsorship management? How run-of-play and team affiliation affect viewer response. Journal of Business Research, 133, 309–316.
Bekijk het artikel hier: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.05.003