Esther Overmars (41) is partner en strategy director bij creatief bureau Here. Sinds 2018 is ze bestuurslid van SWOCC en vorig jaar verscheen daar haar eigen onderzoek (boekje no. 89): Purpose Oriëntatie, waarin ze de oorsprong en betekenis van purpose in het bedrijfsleven verkent. Daarnaast is Esther nauw betrokken bij de prestigieuze Effie Awards als onderdeel van de stuurgroep en hoofdjury.
Esther is een keynote spreker tijdens ons aankomende jubileumevent: ‘30 jaar SWOCC‘ op 11 juni, waar ze zal reflecteren op haar SWOCC-onderzoek uit 2023 naar purpose-gedreven bedrijven. Ze verkende destijds waarom en hoe bedrijven bijdragen aan een betere wereld, en wat het werkelijk betekent om een purpose-gedreven organisatie te zijn. Nu keert ze terug naar deze inzichten, met de blik van vandaag. In een tijd waarin maatschappelijke spanningen toenemen, politieke verhoudingen verschuiven en een ‘war on woke’ wordt uitgeroepen, stelt zij de prikkelende vraag: kan purpose het Trump-tijdvak overleven?
We hebben Esther een paar vragen gesteld om alvast een voorproefje van haar presentatie te krijgen. Maak alvast kennis met Esther Overmars!
Wat is volgens jou dé belangrijkste verandering geweest in hoe we naar merken en merkcommunicatie zijn gaan kijken de afgelopen drie decennia?
Ik denk dat het concept van positionering heel invloedrijk is gebleken. Al is het speelveld vandaag anders dan toen het idee in 1969 werd geïntroduceerd door Al Ries en Jack Trout, de fundamenten blijven overeind.
Ries en Trout leerden ons: in een wereld waar consumenten overspoeld worden met producten die op elkaar lijken, gaat het niet om een uniek product of een aantrekkelijk imago, maar om hoe jouw merk gepositioneerd is in het hoofd van de consument. Het draait om perceptie. Om een plekje in het brein, in het juiste hokje. Je concurreert op basis van relevantie.
Daarbij moet je bedenken dat merken in die tijd vooral consumentenproducten waren. Dat is vandaag al lang niet meer zo. Organisaties werden merken. En die merken vertegenwoordigen bovendien een enorme financiële waarde. Ook steden, landen, publieke figuren, instituten als de Tweede Kamer en zelfs ideeën zoals #metoo of een maatschappelijk issue kun je beschouwen als merk. Als mentaal concept. Het zijn associatienetwerken die invloed hebben op ons gedrag. Die associaties kun je bouwen en versterken. Of je kunt ze veranderen met de principes van positionering, als daar aanleiding toe is.
De realiteit van vandaag brengt wel heel veel nieuwe uitdagingen. Door de digitalisering is alles met alles verbonden en wordt de betekenis van een merk nu mede gevormd door hoe mensen het online ervaren, bespreken en delen. Merken zijn culturele symbolen geworden waarmee we uitdrukking aan onze identiteit geven. En nieuwe ideeën over de economie en de keerzijde van ongebreidelde groei maken dat allerlei belanghebbenden veel meer vragen van bedrijven en organisaties.
Je positie gaat vandaag niet alleen over je markt en de behoefte van je klant – maar ook over je waarden. Hoe zit het met je maatschappelijke betrokkenheid, duurzaamheid, ethiek, empathie?
Welke rol speelt wetenschap vandaag de dag in het versterken van merken – en hoe vertaal jij die inzichten naar de praktijk?
Ik gebruik vaak inzichten uit wetenschappelijke publicaties in de opdrachten die ik bij Here voor onze klanten doe. Die komen vaak helemaal niet uit de communicatiewetenschap of marketing. Ik zoek juist in andere vakgebieden naar verdieping en houvast om de context van een opdracht beter te begrijpen.
Afgelopen jaar werkte ik bijvoorbeeld aan de positionering van een bekend nieuws- en actualiteitenprogramma bij de NPO. Ik heb veel gehad aan publicaties van journalistiekwetenschappers om beter te begrijpen hoe de relatie tussen journalisten en het publiek is veranderd. Op dit moment werken we aan een communicatieconcept voor een maatschappelijk issue op het gebied van volksgezondheid. Hier hebben het werk van een moreel filosoof en de speltheorie van economen me veel inzicht gegeven. Ze hielpen me te begrijpen waarom mensen vaak zelfzuchtige keuzes maken en hoe je ze kunt motiveren om een morele keuze te maken, in het belang van anderen.
Ik merk in de praktijk wel eens dat er een beetje schamper wordt gedaan over het toepassen van inzichten uit de wetenschap. ‘Wordt het niet te academisch’, hoor je dan. Maar ik vind dat onzin: de kunst is om de soms abstracte bevindingen te vertalen naar een kraakheldere strategie.
Wat hoop je dat mensen meenemen van jouw bijdrage aan dit jubileumevent? Welke learnings wil je ze meegeven?
Voor SWOCC verdiepte ik me in de vraag waarom en hoe bedrijven de wereld verbeteren. In het vage en ook opportunistisch gebruikte idee van ‘purpose’. In mijn presentatie wil ik reflecteren op het feit dat purpose geen marketingtruc is, en ook meer dan een kansrijke positionering. Ik zal stilstaan bij wat naar mijn idee de typen ‘purpose-gedreven’ bedrijven zijn die in deze grillige tijd koers zullen houden.
Als je merkprofessionals één advies zou mogen geven om in de toekomst relevant te blijven, wat zou dat dan zijn?
Wees geen veertje in de wind, maar zorg voor een fundament onder de keuzes die je maakt. Dat vind je bij SWOCC.
Wil je de presentatie van Esther Overmars niet missen? En wil je meer weten over hoe het merk relevant blijft als richtinggevend kompas in een snel veranderende wereld? Meld je dan snel aan voor ons jubileumevent: 30 Jaar SWOCC!