Veranderingen in de economie, samenleving en met name technologie hebben de grip van bedrijven op hun merken doen verslappen. De consument is van relatief weerloze peuter, via een onwennig met zijn macht experimenterende puber gerijpt tot zelfverzekerde, assertieve volwassene. Consumenten hebben meer dan ooit voice en choice. Ze bepalen zelf aan welke boodschappen ze aandacht besteden, aarzelen niet om bedrijven ergens op aan te spreken, laten hun keuzes vooral leiden door andere consumenten en geven zelf vorm en betekenis aan hun merken.
Toekomstscenario’s
Organisaties weten vaak niet goed hoe ze met deze ontwikkelingen om moeten gaan. Vragen die leven zijn: Welke rol hebben merken nog? Kunnen merken nog wel worden gemanaged, en zo ja: hoe? Wie in de organisatie heeft de regie over het merk? Deze vragen staan centraal in een nieuw SWOCC-onderzoeksproject met de werktitel ‘Merkmanagement in de toekomst’.
De komende maanden zal de onderzoeker op dit project, Daan Muntinga, proberen een aantal verschillende scenario’s te formuleren over de toekomst van het merk en merkmanagement. Dit zal hij doen aan de hand van vragenlijsten, interviews, focusgroepen, participerende observaties en wetenschappelijke inzichten. Maar het startte allemaal met een debat.
Vijf stellingen
Als kick-off van dit project vond er op maandag 28 oktober namelijk een besloten debat plaats in De Balie in Amsterdam. Onder leiding van Maarten Bouwhuis (BNR/RTL-Z) debatteerden Arlette Warmerdam (IBM), Frank Houben (KLM), Nico Rijkhoff (Ziggo), Joost Augusteijn (Rabobank), Herberth Samsom (InShared) en Tijs Timmerman (Heineken) – aangevuld met zo’n 30 andere marketeers, communicatieverantwoordelijken en adviseurs – twee uur lang over vijf prikkelende stellingen. In de komende vijf weken zullen wij aan elk van deze stellingen een blog wijden. Deze blogs worden geschreven door Daan Muntinga.
De eerste stelling gaat over de ‘actieve consument’. De consument beschikt over de middelen om actief te zoeken en bewust te kiezen en bepaalt zelf wanneer, waar en hoe er gecommuniceerd wordt. Deze actieve consument wordt vaak grote invloed toegedicht. Maar heeft hij dit ook? Stelling 1 luidt:
De invloed van de actieve consument wordt sterk overdreven in ons vak.
Herberth Samsom, oprichter van InShared, is het oneens met deze stelling:
“De laatste tien jaar is de coming out van de consument. Wij moeten heel goed luisteren naar wat wij naar de consument kunnen brengen en wat hij er van vindt. Als je daar niet naar luistert, dan gaat het fout met je bedrijf en met je merk”.
De invloed van de actieve consument wordt volgens Samsom dus helemaal niet overdreven. Hij vond een flink aantal debaters aan zijn zijde. Met name de hogere bestuurslagen van veel organisaties zouden deze invloed juist sterk onderschatten. Bovendien hebben consumenten in potentie veel meer macht dan ze nu uitoefenen. Merkmanagement als een vorm van planning and control mag nu nog bestaansrecht hebben, volgens enkele debaters komt aan dit model definitief een einde als consumenten vaardiger worden in het uitoefenen van hun invloed.
Met goed luisteren naar wat consumenten te zeggen hebben, kunnen merken hun voordeel doen maar ‘luisteren’ is geen synoniem voor ‘pleasen’. Als je je als merk – uit angst of uit opportunisme – teveel plooit naar wat consumenten over je zeggen, dan verloochen je jezelf. Vrijwel alle debaters waren het erover eens dat voor wie dicht bij zichzelf blijft en pal staat voor zijn overtuigingen, de actieve consument geen gevaar vormt. Zoals Nico Rijkhoff van Ziggo het formuleerde, “je moet nog steeds doen wat je belooft en zorgen dat je verhaal klopt”.
Reuring
In lijn daarmee werd gesteld dat actieve consumenten weliswaar zeer invloedrijk kunnen zijn, maar dat weinig consumenten daadwerkelijk actief zijn. “Er moet wel echt iets héél fout gaan met je product voordat consumenten actief gaan rebelleren”, aldus Tijs Timmerman (Heineken). Deze opmerking werd beaamd door Joost Augusteijn (Rabobank). In plaats van alleen maar te letten op die beperkte groep actieve consumenten, doen merken er volgens hem goed aan om breder te kijken: “dan weet je veel beter wat er speelt”.
Onder de debaters bestond er dus consensus over de potentiële grote invloed van actieve consumenten: iedereen was doordrongen van het belang van “écht luisteren”. De aanwezige merkmanagers werden echter niet zenuwachtig van de actieve consument. Volgens Tijs Timmerman geeft deze vooral “een beetje reuring in het vakgebied”.