Verslagen bijeenkomsten

verslag

SWOCC zet organisatiebranding op de kaart

WPO Organisatiebranding

dinsdag, 31 januari 2012

Met de presentatie van twee nieuwe publicaties gaf SWOCC op 31 januari het startsein voor een nieuwe onderzoekslijn waarin het organisatiemerk centraal staat. “Organisaties worden in toenemende mate beschouwd als merk”, beaamt Piet Verhoeven, directeur van SWOCC en auteur van de eerste publicatie over het organisatiemerk. “Branding is niet langer exclusief van toepassing op producten of diensten, maar op de hele organisatie. Dat betekent dat er heel veel stakeholders bij betrokken raken. En hoe manage je zo’n corporate merk dan op een effectieve manier?” Antwoorden op deze vragen kwamen uit wetenschappelijke én praktische hoek.

Keynote speaker Mary Jo Hatch, Amerikaans hoogleraar organisatietheorie, trapte af met een inspirerende presentatie waarin zij voorbeelden liet zien van bedrijven die de vraag stelden: wat kunnen wij als organisatie doen om onze stakeholders te helpen?

Vervolgens introduceerde Piet Verhoeven publicatie 59, getiteld Het organisatiemerk is van iedereen. Deze publicatie is de theoretische basis voor de nieuwe onderzoekslijn van SWOCC en presenteert een communicatief framingperspectief op organisatiebranding. Verhoeven stelde dat het organisatiemerk openbaar bezit is geworden: met de opkomst van nieuwe media kan iedereen eenvoudig boodschappen uitzenden over het organisatiemerk. Hiermee is dat merk het onderwerp geworden van een voortdurende openbare betekenisstrijd, waar de organisatie maar schaarse controle over kan uitoefenen. “Het is ongecontroleerd tweerichtingsverkeer. Het is een illusie om te denken dat je de betekenisgeving volledig kunt sturen; wat je wel kunt doen is jouw visie in de conversatie brengen. Als management ben je hooguit mede-eigenaar van het organisatiemerk”, stelt Verhoeven.

Bert Regeer, vice-president communicatie bij Shell, vertelde vanuit een praktisch oogpunt hoe er binnen Shell wordt omgegaan met het management van het organisatiemerk. Hij onderstreepte de stelling dat controle een illusie is, maar geloofde wel dat “als je de goeie dingen goed doet, je een bepaalde reputatie kunt verdienen”.

Joost Verhoeven onderzocht voor publicatie 60, Medewerkers als merkambassadeurs, hoe medewerkers zich gedragen op sociale media. Hieruit bleek onder andere dat ruim eenderde van de medewerkers wel eens online berichten publiceert over het werk, de werkgever of de producten en diensten van de organisatie. Ook ontdekte hij dat de meerderheid zich op sociale media geen vertegenwoordiger van de organisatie voelt. “Op het gebied van bewustwording valt dus nog veel winst te behalen”, aldus Verhoeven. “Dat zou dan ook centraal moeten staan in het socialemediabeleid van organisaties.”

Tot slot vertelden Jacqueline Marell en Arjanne Roelofs van PwC hoe zij de eigen medewerkers inzetten als merkambassadeurs bij het online recruitmentplatform werkenbijpwc.nl. 70 medewerkers hebben hun socialemedia-accounts gekoppeld aan het platform en zijn op die manier het persoonlijke gezicht van de organisatie geworden.

Piet Verhoeven: Het organisatiemerk is van iedereen from SWOCC

 

Joost Verhoeven: Medewerkers als merkambassadeurs from SWOCC

 

Media