Bijeenkomst, Boekpresentaties, Verslagen bijeenkomsten

verslag

Lees het verslag: bijeenkomst Automated 1-2-1 communication

SWOCC boekpresentatie: Automated 1-2-1 Communication

dinsdag, 25 juni 2019

Dinsdag 25 juni vond de boekpresentatie plaats van SWOCC publicatie 77 ‘Automated 1-2-1 Communication’. Deze publicatie is geschreven door Theo Araujo, Ward van Zoonen en Claartje ter Hoeven. Waarvan op deze dag Theo de belangrijkste wetenschappelijke bevindingen presenteerde over geautomatiseerde 1-op-1 communicatie. Hierna volgden twee sprekers uit de praktijk, Alexander van den Wall Bake (Aegon) en Daan Gönning (52DN), over hun ervaringen met de implementatie van virtuele assistenten en chatbots.

1. Het perspectief vanuit de wetenschap
De SWOCC publicatie 77 ‘Automated 1-2-1 Communication’ laat zien hoe consumenten vandaag de dag geautomatiseerde 1-op-1 communicatie ervaren en welke kansen dit biedt voor bedrijven in de toekomst. Uniek aan het onderzoek is dat bevindingen uit wetenschappelijk onderzoek zijn gecombineerd met de ervaringen van managers en ontwikkelaars die voor Nederlandse organisaties werken (diepte-interviews, N = 21) en de ervaringen van consumenten (survey, N = 901).

De consument – Wat is de perceptie van de consument?
Uit de survey onder Nederlandse consumenten blijkt dat de virtuele assistenten Apple’s Siri en Google Assistant het meest worden gebruikt. Het gebruik van smart speakers begint te groeien, ongeveer 8% van de respondenten heeft al een Google Home device thuis. Er zijn nog veel te ontdekken mogelijkheden voor merkinteracties, aangezien slechts 7% via een virtuele assistent contact heeft gehad met een merk.

Geautomatiseerde communicatie met bedrijven via chatbots komt vaker voor. Zo gaf 47% van de respondenten aan eerder interactie met een chatbot te hebben gehad en wist 11% niet zeker of een eerdere interactie met een mens of een chatbot was. Interactie met een chatbot is nog niet belangrijk gedurende de gehele customer journey, en vindt nu het meest plaats bij post-sales interacties. Het gaat dan voornamelijk om het vinden van productgerelateerde informatie of het oplossen van problemen. De ervaringen met chatbots zijn zeer uiteenlopend: Een deel van de respondenten heeft een negatieve attitude ten opzichte van chatbots, terwijl ongeveer een even groot deel juist een positieve attitude heeft.

De consument – Wat bevordert de acceptatie door de consument?
Er zijn een aantal consumentenkenmerken die de adoptie van geautomatiseerde 1-op1 communicatie bevorderen. Leeftijd bleek geen rol te spelen. Voor opleidingsniveau geldt dat adoptie toeneemt als iemand hoger is opgeleid.  Online self-efficacy, de mate waarin iemand denkt in staat te zijn persoonlijke data te beschermen, draagt ook positief bij aan de adoptie. Mensen die zich comfortabel voelen met nieuwe technologieën en gadgets zullen ook eerder chatbots en virtuele assistenten gebruiken. Zorgen om privacy, over hoe persoonlijke data wordt verzameld en gebruikt, dragen daar echter negatief aan bij.

De acceptatie van chatbots is ook zeer uiteenlopend: 26% van de respondenten gaf aan liever te willen communiceren met mensen, terwijl 15% van de antwoorden aangaf dat chatbots een efficiënte en handige manier kunnen zijn om voor sommige taken contact op te nemen met een organisatie.

De organisatie – Wat zijn de kansen voor organisaties?
De interviews met managers en ontwikkelaars in organisaties die geautomatiseerde 1-op-1 communicatie implementeren, gaven verschillende inzichten in de kansen voor organisaties en het werk dat is gemoeid met de implementatie.

Voldoen aan de consumentenwensen
De interviews benadrukten vaak dat de verwachtingen van consumenten over communicatie met bedrijven lijken toe te nemen. Een belangrijk aspect van dergelijke stijgende verwachtingen hangt samen met hoe snel en wanneer consumenten een antwoord van de organisatie kunnen krijgen. Het inzetten van chatbots wordt gezien als een alternatief om aan dergelijke verwachtingen te voldoen.

Informatievoorziening
Chatbots kunnen worden gezien als een alternatieve manier van informatievoorziening, zo ook op een conversationele manier. Waarbij zij hulp aanbieden in plaats van dat een klant lang online moet zoeken naar zijn antwoord of aan de telefoon moet hangen. Een hybride oplossing biedt hierin vaak uitkomst: Het is goed mogelijk om een gedeelte van de interactie volledig te automatiseren, zodra een chatbot de vragen niet meer kan beantwoorden, kan de interactie worden over gelaten aan mensen.

Organisatieverandering
Het implementeren van geautomatiseerde 1-op-1 communicatie raakt meerdere onderdelen van de organisatie. Dit is terug te zien in de verwachting dat de meest repetitieve taken in klantenservice worden geautomatiseerd, waardoor steeds complexere en uitdagendere activiteiten worden gedaan door de werknemers. Hierdoor gaan de verwachtingen over de vereiste vaardigheden en het soort werk verschuiven. De implementatie van een chatbot vereist ook de betrokkenheid van vele gebieden in de hele organisatie en kan een continue feedbackloop creëren. Bovendien vereist de implementatie zelf ook intensief werk, inclusief beslissen wat te automatiseren, het creëren en testen van de dialogen die een chatbot heeft met consumenten en het continu controleren en verbeteren van prestaties van de chatbot.

Hieronder een checklist voor communicatieprofessionals die zijn of zullen worden betrokken in de implementatie van geautomatiseerde 1-op-1 communicatie.

Aanbevelingen voorafgaand aan de start:

  • Zorg voor toegang tot gegevens om te beslissen hoe en wat te automatiseren.
  • Maak tijd en middelen vrij om te testen en te monitoren.
  • Expertise is nodig om dialogen te maken en te beheren.
  • Zorg voor integratie met systemen en processen.

Aanbevelingen na de start:

  • Zorg voor een fit tussen agent en communicatiestrategie.
  • Vraag continu: welke soorten interacties willen we (niet) automatiseren?
  • Denk na over hoe werknemers worden geïntegreerd.
  • Wees je bewust van privacy en platforms.

2. Het perspectief vanuit de praktijk
Het implementatieproces
Daan Gönning – operationeel directeur van 52DN – deelt zijn ervaringen met het implementeren van de Google Assistant bij één van de grootbanken. De implementatie had meerdere redenen. De markt is aan het veranderen, lokale winkels en banken sluiten. Technische ontwikkelingen gaan daarnaast ook enorm snel en de consument verandert hierdoor ook. Consumenten hebben bijvoorbeeld last van applicatie-moeheid: er worden steeds minder applicaties gedownload en slechts een beperkt aantal applicaties wordt gebruikt. Er is een sterke verschuiving te zien richting ‘master-applicaties’, zoals Facebook Messenger.

Daan visualiseert het implementatieproces als een ‘olietanker’ waar omheen kleine ‘speedboten’ varen. De olietanker is het bedrijf zelf, die over het algemeen langzaam opereert en nauwelijks verandert. De speedboten zijn kleine zelfstandige teams. Deze teams zijn zeer flexibel, hebben geen andere lopende projecten en rapportage naar buiten is niet of zelden nodig. Wanneer een speedboot succesvol is, gaat deze terug de olietanker in en wordt het ontwikkelde product geïmplementeerd in de olietanker.

Do’s rondom geautomatiseerde 1-op-1 communicatie
Alexander van den Wall Bake – innovatie manager bij Aegon – deelt zijn ervaringen met het implementeren van een virtuele assistent bij Aegon, alsmede zijn toekomstvisie. Enkele aandachtspunten volgens Alexander bij de implementatie van geautomatiseerde 1-op-1 communicatie zijn:

  • Begin klein en zorg voor simpele oplossingen, maar denk vooral groot en kijk ver vooruit.
  • Zorg voor een toegewijd multidisciplinair team – betrek ook mensen uit klantcontact-afdelingen.
  • Vraag klanten naar hun mening en input.
  • Hybride chatbots zijn dé oplossing – chatbots kunnen het niet alleen en moeten altijd kunnen uitwijken naar mensen.
  • Toon binnen het bedrijf aan dat de implementatie succesvol is of gaat zijn – zorg er dus voor dat je KPI’s op orde zijn, en dat je deze betrouwbaar kan meten.

3. Toekomstperspectief
Daan schetst dat er in de toekomst nog veel te ontdekken en onderzoeken valt als het gaat om de inrichting van chatbots en virtuele assistenten en wat het doet voor de merkbeleving. Volgens hem vormt voice hierin een eigen uitdaging, omdat nu veel merken nog dezelfde virtuele stem hebben. Volgens Alexander ligt de crux van succesvolle implementatie in heel Nederland bij de digitale identificatie systemen. Hij schetst dat we door samen te werken uiteindelijk de meest ideale empathische chatbot kunnen creëren. Theo is zeker van plan om over een paar jaar de studie te herhalen, om trends in adoptie te ontdekken en te onderzoeken wat effecten zijn voor merkbeleving. Het is dus belangrijk om onderzoek naar geautomatiseerde 1-op-1 communicatie te blijven doen.

Media