rood boekje

Van massa naar mens

Publicatiedatum: 18 | 11 | 2010
Delen:
Publicatie nummer:54
Publicatie auteurs:Doran van Veenendaal, John Faasse

 

Het medialandschap is continu in ontwikkeling en laat onverminderd een toename in het aantal mediakanalen en typen mediacontent zien. Niet alleen de fragmentatie van media(publiek), maar ook de samensmelting van verschillende mediumtypen zorgen ervoor dat mensen minder makkelijk te bereiken zijn. Het publiek combineert veel media en heeft individuele mediagebruikspatronen. Deze uniek samengestelde mediamixen zijn een probleem voor adverteerders die een massapubliek willen bereiken met hun reclameboodschap. Anno 2010 houdt het bereikonderzoek nauwelijks rekening met deze ontwikkelingen. De publicatie geeft antwoord op de volgende vragen:

  1. Wat is bereik?
  2. Hoe is het bereikonderzoek in Nederland georganiseerd?
  3. Hoe relevant zijn gefragmenteerde media en hun publiek voor bereikonderzoek? En wat voor een impact heeft deze ontwikkeling op bereikonderzoek?
  4. Wat is de impact van convergentie op huidig bereikonderzoek? En welke nieuwe vragen ontstaan hierdoor in medialand?
  5. Wat is het belang van cross-mediaal onderzoek en wat zijn de moeilijkheden die hierop van invloed kunnen zijn?

Theoretische onderbouwing
Bereikonderzoek is marktonderzoek dat de bereikcijfers van de grote mediumtypen inventariseren. Ze brengen de grootte van een mediumpubliek in kaart aan de hand van kijk- en luistercijfers, lezersaantallen, het aantal websitebezoeken of het aantal passanten van buitenreclame-objecten. Het huidige bereikonderzoek houdt nog onvoldoende rekening met de fragmentatie van media en een versplinterd mediapubliek, het bereik van media op nieuwe platformen en cross-mediale onvergelijkbaarheid.

Bereik is niet hetzelfde als effect. Het is daarom mogelijk dat in de toekomst bereik minder relevant wordt. Voor bereikonderzoek worden daarom scenario’s geschetst die rekening houden met convergentie en de vergelijkbaarheid van crossmedia (bijvoorbeeld datafusie), met fragmentatie (bijvoorbeeld het vergroten van steekproeven en registratie van mediumdistributie), en met het minder relevant worden van bereik (bijvoorbeeld bereik van interactie en merkconversaties, en aandacht voor verkoop in plaats van bereik).

Praktische implicaties

  • Het ‘ultieme’ scenario is het koppelen van de media-investeringen aan de verkoopresultaten. Bereik blijft van belang, ook in een scenario waarbij het accent komt te liggen op het meten van effecten in plaats van op het meten van bereik.
  • Om de bijdrage van de reclame op televisie te kunnen vergelijken met een banner op internet, blijft het van belang om te weten hoeveel (en hoe vaak) mensen zijn bereikt via televisie dan wel via internet.
  • Bereikonderzoek zal dus ook in de toekomst nodig blijven, al is het slechts een verklarende variabele voor de gemeten effecten. Ideaal gezien, is dit dan een bereikonderzoek dat reclamebereik meet en tegelijk vergelijkbaar is voor alle mediumtypen, bijvoorbeeld door single source onderzoek of datafusie.
  • Een aanbeveling is om een open dialoog en samenwerking in de branche op te zetten tussen adverteerders, mediabureaus, media-exploitanten en onderzoeksbureaus. Op deze manier kunnen de belangen, behoeften en financiële bereidheid bij toekomstig bereikonderzoek worden vastgesteld. Uiteindelijk zal dit de ontwikkeling van een toekomstig bereikonderzoek bevorderen.

In deze publicatie vind je een aantal toekomst scenario’s met betrekking tot bereikonderzoek. Wil je deze scenario’s lezen, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.

Als begunstiger kun je de publicatie bestellen. Log in om de publicatie te bestellen.